Comscore 2026 State of Programmatic Report: CTV and Audio expected to drive growth with cross-channel performance measurement critical to smarter allocation across platforms

Звіт Comscore 2026 року щодо стану програмної закупівлі: CTV та аудіо очікують зростання, міжканальна оцінка ефективності є критичною для більш розумного розподілу між платформами

Третій щорічний звіт Proximic від Comscore підкреслює відповідальність за результативність, а оптимізація за рахунок штучного інтелекту тепер розглядається як необхідна

Нью-Йорк, 20 січня 2026 року (GLOBE NEWSWIRE) — Proximic від Comscore сьогодні оприлюдив свій Звіт про стан програмної закупівлі за 2026 рік, оснований на відповідях понад 200 покупців медіа: 58% очікують зростання своїх програмних інвестицій у 2026 році, а 87% заявляють, що міжканальні показники ефективності всередині програмних платформ є критичними або корисними для прийняття рішень. Висновки свідчать про зрілість ринку програмної закупівлі, який зосереджується не так на масштабі за будь-яку ціну, як на цілеспрямованих витратах, більш згуртованих шарах контролю та відповідальній ефективності через канали.

«Програмна закупівля входить у фазу зрілого зростання, коли покупці розподіляють бюджет з певною метою та вимагають прозорості, якості та результатів на кожному екрані», — сказала Рейчел Гентц, керуючий директор Proximic by Comscore. «У цьому році переважна більшість маркетологів визнає, що оптимізація за допомогою штучного інтелекту є суттєвою, і що наступна хвиля зростання прийде від розумнішого розподілу між CTV, аудіо та активацією з урахуванням приватності.»

Ключові висновки зі Звіту про стан програмної закупівлі за 2026 рік

Прогрес у програмній закупівлі продовжується, очолюваний CTV
– Більше половини респондентів (58%) очікують, що їхні програмні інвестиції зростуть у 2026 році.
– CTV та Audio — єдині два медіаканали, які очікують річного зростання бюджетів за програмною закупівлею; CTV очікується захопити в середньому 26% медіабюджетів, а аудіо — 10%.
– Найбільше джерело фінансування програмних бюджетів CTV та аудіо у 2026 році очікується від лінійного ТБ. 45% маркетологів переносять бюджети з лінійного ТБ на CTV, а 21% перерозподіляють витрати з лінійного на програмну аудіо.

ШІ — тепер базова вимога, з гібридною операційною моделлю
– 82% маркетологів вважають, що оптимізація за допомогою ШІ є суттєвою.
– 69% респондентів планують використати деякі креативи, створені ШІ, але лише 11% очікують, що ШІ складе понад 40% їхніх креативів.
– Найпопулярніші застосунки ШІ, на які маркетологи розраховують у 2026 році:
1) Таргетинг аудиторії та моделювання (88%)
2) Регулювання темпу кампаній та автоматизація ставок (77%)
3) Вимірювання та атрибуція (71%)
4) Виявлення шахрайства та безпека бренду (70%)

Приватність як пріоритет у активації — контекстуальний та дані першої сторони
– 43% респондентів планують збільшити використання контекстного таргетингу у 2026 році.
– У приватність-регульованих вертикалях 50% респондентів кажуть, що контекстний таргетинг є їхньою основною тактикою таргетування.

Результати важливіші за залучення
– Маркетологи оцінюють такі метрики як найважливіші для вимірювання ефективності своїх програмних кампаній:
– коефіцієнт конверсії (62%)
– ROAS (показник окупності витрат на рекламу) (47%)
– охоплення та частота (46%)
– CTR (показник кліків) (39%)
– соціальні взаємодії (7%)

Зі зростанням програмної закупівлі до CTV та аудіо та зростаючими очікуваннями щодо приватності, покупці віддають перевагу стратегіям, що підвищують якість, зменшують ризики та прив’язують витрати до бізнес-результатів.

Звіт за 2026 рік пропонує еволюційний погляд на стек програмної закупівлі, з акцентом на «Зростання, Контроль і Ефективність», що відображає те, як сьогодні планують та працюють закупівельні команди.

Доступність звіту
Звіт про стан програмної закупівлі за 2026 рік доступний уже сьогодні за цим посиланням.

Про Comscore
Comscore — глобальний, надійний партнер з планування, здійснення угод та оцінювання медіа на різних платформах. З безпрецедентною базою даних, що поєднує цифрові, лінійні телевізійні, OTT та театральні перегляди з передовими інсайтами аудиторії, Comscore надає можливість покупцям та продавцям медіа кількісно оцінювати поведінку на багатьох екранах та приймати обґрунтовані бізнес-рішення з упевненістю. Як доведений лідер у вимірюванні цифрових та телевізійних аудиторій та реклами в масштабі, Comscore є перспективним джерелом третіх сторін для надійного та всебічного міжплатформного вимірювання.

Контакт із медіа
Марі Скаутас
press@comscore.com

January 20, 2026 at 03:18PM