Spotify bets its next chapter on podcast memberships and personal audio

Spotify сьогодні використав свою третю Investor Day, щоб позиціювати подкасти як прибутковий другий двигун компанії, оголосивши модель підписки для творців, AI-згенерований приватний формат аудіо та інтерактивну функцію, що дозволяє слухачам ставити запитання посеред епізоду.

Spotify провів сьогодні свій Investor Day 2026 у Нью-Йорку, і подкастинг був близько до центру презентації. Компанія представила ряд продуктових анонсів, які охоплюють інструменти монетизації для творців, персоналізовану аудіогенерацію для слухачів та новий рівень інтерактивності всередині додатку. Деякі функції запускаються негайно. Інші з’являться впродовж літа та наступних місяців. Разом анонси описують бізнес подкастів, який Spotify каже, що вийшов на другий підрядний рік прибутковості, з залученням, яке подвоїлося з часу останнього Investor Day у 2022 році.

Тимчасовий момент має вагу. Цей Investor Day відзначає 20-річчя Spotify як компанії та перший такий захід, проведений спільними генеральними директорами Алексом Норстрьомом та Густавом Söderström, які зайняли вершкові посади на початку 2026 року. За словами Spotify, залученість у подкастах подвоїлася з попереднього Investor Day, і компанія бачить шлях до маржі в 40% для бізнесу подкастів у довгостроковій перспективі. Роман Вазенмюллер, віце-президент і глобальний керівник подкастів, сказав аудиторії, що перевага Spotify в подкастингу походить із роботи на трьох рівнях одночасно: як споживацька платформа, яка поглиблює залучення, як видавець, який масштабує рекламу, та як набір інструментів, що допомагає творцям монетизувати та зростати.

Членства: підписковий рівень, яким володіють творці

Головний анонс для творців — Memberships, підпискова модель, яку Spotify запустить пізніше цього літа. Функція дозволяє відповідним творцям пропонувати ексклюзивний контент та досвід безпосередньо своїм найзацікавленішим фанатам у Spotify. За даними Spotify, творці зберігають стосунки з аудиторією за цією моделлю, з прямим доступом до підписників та можливістю імпорту та експорту списків підписників між платформами.

Такий вибір дизайну відповідає на повторювану напругу в монетизації творців. Платформи, що опосередковують відносини між творцем та платною аудиторією, зазвичай контролюють дані, білінг і, зрештою, вливаність. Формулювання Spotify подає Memberships як протилежний поділ. Творці зберігають відносини з підписниками та отримують доступ до інструментів аудиторної розвідки, які, за словами компанії, надають практичні уявлення для розвитку їхнього бізнесу.

Функція не вимагає, щоб творці залишали свої існуючі налаштування. Творці, які вже керують підписками на інших платформах, можуть продовжувати розповсюджувати обмежений контент через Spotify Open Access, який з’єднує платні подкасти з партнерських платформ членства з додатком Spotify. Open Access підтримує широкий перелік сторонніх сервісів, серед яких Patreon, Substack, Memberful, Supercast та Supporting Cast. Механізм дозволяє платним підписникам отримувати доступ до ексклюзивних епізодів у застосунку, який вони вже використовують, тоді як творець продовжує обробляти транзакції та взаємодію з платформи членства на вибір.

Wasenmüller оголосив про майбутній запуск Memberships під час подкастового сегмента дня. Spotify описав розгортання як початок із обраними творцями, з більш детальною інформацією пізніше. Компанія не оприлюднила умови ціноутворення, пороги придатності або конкретну дату запуску поза зазначеним літнім вікном.

Memberships продовжує монетизаційний тиск, який триває понад рік. Spotify запустила свою Партнерську програму для творців відеоподкастів 2 січня 2025 року в США, Великій Британії, Канаді та Австралії, презентуючи подвійний модель доходу, що поєднувала виплати за аудиторію через Premium з рекламою від користувачів без платного рівня. Більше 65% відповідних шоу та мереж увійшли у програму в перші сім тижнів. До лютого 2025 року виплати творцям зросли на 300% порівняно з тим же місяцем торік, а споживання відеоподкастів зросло більш ніж на 20%. У січні 2026 року Spotify знизила пороги придатності до Партнерської програми на 80%, зменшивши вимогу щодо кількості слухачів з 2000 до 1000 та поріг годин, спожитих з 10 000 до 2 000, крок, спрямований на залучення менших шоу до монетизаційної інфраструктури. Memberships — наступний рівень цієї основи, орієнтований на повторювані доходи, а не на виплати за рахунок реклами чи залучення.

Разом із Memberships Spotify підтвердила, що Creator Sponsorships запущені вже сьогодні для учасників Partner Program. Ця можливість була оголошена на початку 2026 року та дає творцям більше контролю над тим, як вони планують, замінюють та аналізують спонсорства у відеоподкастах.

Операційна проблема, яку вирішує Creator Sponsorships, є специфічна. Управління спонсорствами у подкастах раніше вимагало часоємної ручної участі: творці переробляли епізоди, щоб замінити промо-матеріал під час завершення кампаній або змін продуктів. Нові інструменти дозволяють творцям прибирати, замінювати та додавати спонсорські матеріали з ведучими в відеоепізодах без цього тертя та підтримують планування оновлень заздалегідь. За словами Spotify, спонсорство — найбільш швидкозростаючий формат монетизації подкастів компанії, зростання на 100% у порівнянні з попереднім роком.

Spotify вперше сигналізував цей напрямок на початку року, оголосивши набір інструментів спонсорування творців, що з’являютьcя у Spotify for Creators та Megaphone з квітня 2026 року розгортаючи інструменти спонсорування творців. Формат підтримує пре-рол відеореклам, середові розміщення, накладні оголошення та інтеграцію продукту, розміщення якого, за словами компанії, коштують вище, ніж реклама тільки аудіо.

Особисті подкасти: приватне, згенероване AI аудіо

Найбільш технічно відмінний анонс — Personal Podcasts, функція, яка дозволяє слухачам генерувати та заплановувати короткі приватні епізоди, адаптовані до їхніх власних інтересів та звичок слухання. Spotify продемонстрував досвід на Investor Day та підтвердив, що він буде доступний для відповідних користувачів Premium у США наступного місяця.

Механіка нагадує підхід компанії до списків відтворення за допомогою текстових підказок. Слухач пише підказку, і Spotify генерує персоналізоване приватне аудіо на основі цього введення. Система черпає світові знання та профіль переваг користувача в Spotify, щоб зібрати результат. За словами Spotify, користувач може попросити щоденні оновлення міста та інформацію про локальні концерти від артистів, яких вони слідкують, або запросити п’ятихвилисне пояснення з економіки, і платформа створить персоналізований аудіоогляд із посиланнями на відповідні епізоди, шоу та творців.

У процесі генерації є кілька контролів. Слухачі можуть планувати-generated-епізоди-generated щодня або щотижня. Вони можуть додати контекст за допомогою тексту, PDF- документів або посилань, уточняти підказки та обирати голос. Кожен згенерований епізод зберігається приватно в бібліотеці слухача, доступний лише для цього облікового запису. Розгортання включає певну кількість щомісячних кредитів з можливістю придбати додаткові, структура, яка вказує на модель використання з обмеженням використання, а не безмежну генерацію.

Personal Podcasts також функціонує як поверхня для відкриття. За словами Spotify, досвід з’єднує слухачів із релевантними подкастами та творцями по всій платформі, допомагаючи їм продовжувати досліджувати теми після завершення згенерованого епізоду. Ця зв’язуюча функція має значення для ширшого каталогу подкастів, оскільки суто приватний формат аудіо, який не направляє слухачів до опублікованих шоу, ризикує канібалізувати інвентар творців, від якого залежить монетизація.

Spotify не прийшов до Personal Podcasts ізольовано. Майя Паховнік, віце-президент з продукту подкастів, сказала, що компанія відзначила високий попит користувачів на створення власного аудіо з використанням своїх штучних агентів та збереження його в Spotify, і вирішила полегшити доступ до цієї можливості безпосередньо в додатку. Раніше така поведінка була можлива завдяки бета-інструменту командного рядка, який Spotify випустила 7 травня 2026 року, дозволяючи AI-агентам зберігати персональні подкасти безпосередньо в бібліотеці користувача на понад 2 000 пристроїв. Інструмент, відомий як відкритий двійковий файл, який можуть викликати агенти на зразок Claude Code та OpenAI Codex, обробляв етап депозиту у двоступеневому робочому процесі: щось генерує аудіофайл, і інструмент переміщує його у бібліотеку Spotify. Personal Podcasts об’єднує обидва кроки, генерацію та зберігання, у застосунок для споживачів.

Інтерактивність у реальному часі всередині епізодів

Spotify також представив інтерактивну можливість, яка дозволяє слухачам ставити запитання щодо подкасту під час прослуховування або перегляду й отримувати відповіді у реальному часі без виходу з середовища. За даними Spotify, функція ґрунтується на змісті самого епізоду, тобто відповіді черпаються з того, що фактично міститься в епізоді, а не з загальної моделі. Компанія описала очікуваний результат як більш занурюючий, зосереджений на увазі досвід подкастів.

Ця інтерактивна функція доступна з сьогоднішнього дня для мобільних користувачів Premium у США, Швеції та Ірландії. Це єдина з основних подкастових анонсів, що має негайний запуск у зазначених ринках, а не в окремий період розгортання.

Прагнення до інтерактивності пов’язане з відео-стратегією Spotify. Відео зараз є основною частиною подкаст-перспективи компанії, і за даними Spotify, більш ніж 500 мільйонів користувачів транслювали відеоподкаст, що майже на 50% більше порівняно з попереднім роком. Spotify каже, що ці користувачі більш залучені, використовують більше пристроїв та проводять більше часу на подкастах, музиці та аудіокнигах. Прховнік зазначила транскрипти, автоматичні глави та нову функцію питань у реальному часі як частину набору інновацій продукту, який полегшує знаходження подкастів та зробить їх більш цінними для використання.

Нова настільна програма: Studio від Spotify Labs

Компанія також представила Studio від Spotify Labs, автономний настільний додаток, який розширює концепцію Personal Podcasts далі. За словами Spotify, Studio розуміє смак користувача у музиці, подкастах та аудіокнижках і може використати світові знання, щоб швидше виявляти аудіо. З дозволу користувача додаток може діяти від його імені, включно з дослідженням тем, використанням веб-браузера, організацією інформації та виконанням завдань, і може підключатися до інструментів, таких як календар, вхідні повідомлення та нотатки.

Studio може зберігати створене безпосередньо у бібліотеці Spotify, тому згенеровані медіа лежать поруч із музикою, подкастами та аудіокнигами, які користувач вже слухає. Spotify чесно описала додаток. Оскільки Studio живиться передовою ШІ, компанія сказала, що він може робити помилки та діяти несподіваним чином, і закликала користувачів переглядати запити та дії та перевіряти результати перед тим, як на них покладатися. Studio від Spotify Labs виходитиме найближчими тижнями як дослідна попередня версія для обраних користувачів у більш ніж 20 ринках, лише для вікових груп понад 18 років.

Ніклас Густавссон, віце-президент з інженерії, представив Studio як частину розповіді про інфраструктуру ШІ компанії. Широка позиція Spotify щодо ШІ, сформульована Söderström, полягає в тому, що компанія не має наміру будувати власну фронтальну велику мовну модель. Натомість Spotify навчає те, що називає Large Taste Model, на основі того, що компанія стверджує, що має 3.4 трильйона щоденних сигналів смаку, згенерованих через її поверхні. Ставка на те, що загальні можливості міркування можна купити на відкритому ринку, тоді як стійка перевага полягає у власних, постійно оновлюваних даних про смак користувача.

Відкриття: Prompted Playlists як шаблон

Personal Podcasts безпосередньо базується на Prompted Playlists, інструменті плейлистів природно-мовного поділку, який Spotify запустила в бета-версії раніше у 2026 році. За даними Spotify, більше ніж половина слухачів, які використали цей інструмент, відкрили для себе нове шоу, що компанія розглядає як доказ того, що дозволити користувачам виражати наміри безпосередньо покращує результати відкриття.

Spotify передав контроль над плейлистами назад слухачам з допомогою функції Prompted Playlist з штучним інтелектом у січні 2026 року, подаючи це як співпраця, а не автоматизацію. Компанія далі розширила Prompted Playlist на подкасти 7 квітня 2026 року для користувачів Premium у сімох країнах: США, Канада, Великобританія, Ірландія, Австралія, Новий Зеландія та Швеція. Для маркетологів, що відслідковують інвентар подкастів, це розширення означало структурний зсув, адже слухач, який створює плейліст з певної категорії інтересів, у діях підказує прямо, що хоче почути. Personal Podcasts піднімає цю логіку на один крок далі, генеруючи не лише відбірковий перелік існуючих епізодів, але й оригінальний аудіо-сегмент, сформований за підказкою.

Анонси подкастів вбудовані в рекламний бізнес Spotify, який приблизно 18 місяців перебував у процесі перебудови. Рекламна діяльність компанії була неоднорідною протягом цього періоду. Рекламні витрати Spotify зросли на 8% у першому кварталі 2025 року завдяки автоматизованим інструментам купівлі, але реклама за підтримки реклами знизилася на 1% у порівнянні з попереднім роком до 453 мільйонів євро у другому кварталі 2025 року, а тодішній глобальний керівник реклами залишив компанію того липня. До першого кварталу 2026 року картина знову змінилася: Spotify досягла 761 мільйона активних щомісячних користувачів, причому прогресивні канали купівлі (biddable) перевищили третину рекламних доходів вперше.

Сьогодні оголошені функції подкастів зв’язуються з цією рекламною машиною конкретними способами. Memberships та Creator Sponsorships розширюють монетизаційну поверхню для творців, які постачають більш цінний інвентар відеоподкастів Spotify. Інтерактивність у реальному часі поглиблює залучення до цього інвентарю, а залучені слухачі є аудиторією, яку рекламодавці прагнуть досягти. Personal Podcasts, тим часом, піднімає питання, на яке компанія ще не відповіла: чи приватно згенероване аудіо містить рекламу взагалі, і якщо так, як саме. Spotify описує Personal Podcasts як приватні та збережені лише в особистій бібліотеці користувача, що натякає на досвід без реклами, а не з підтримкою реклами.

Для медіа-байерів інструментарій спонсорства є найбільш актуальним елементом. Creator Sponsorships дає рекламодавцям більш оперативний та гнучкий контроль над розміщенням спонсорських матеріалів від ведучих у відеоподкастах, форматом якого компанія вважає більш дорогим за розміщення в лише аудіо. Споживання відеоподкастів зросло більш ніж на 20% у другому кварталі 2025 року, й цей формат становить значущий відсоток зростання рекламування подкастів Spotify.

Зміщення відкриття має більш довгострокові наслідки. Оскільки Spotify спрямовує більше слухачів через інструменти на основі підказок, сигнали, на які можуть націлюватися рекламодавці, стають більш виразними. Слухач, який підказує контент про фітнес, особисті фінанси чи геополітику, оголошує намір, і сигнали з інтенцією зазвичай більш цінні для рекламодавців, ніж висновувані. Чи й як Spotify відкриє ці сигнали з підказок для свого рекламного стеку — впливатиме на те, як маркетологи оцінюють інвентар подкастів цієї платформи.

Є також конкурентна вимір. Розширення монетизації подкастів Spotify відбувається паралельно з угодами, що розширюють місце існування контенту подкастів, включаючи партнерство з розповсюдження відеоподкастів Netflix та Spotify, оголошене в жовтні 2025 року, та відеорозповсюдження Spotify API, який запустився на п’яти хостинг-платформах у травні 2026 року. Та сама інфраструктура, яка дозволяє творцям широко розповсюджувати відеоподкасти, також забезпечує інвентар, який Memberships, Creator Sponsorships та інтерактивні функції розраховані монетизувати.

Загальна картина Investor Day

Подкасти були одним з кількох напрямків на заході. Spotify також оголосила Reserved — функцію, яка дозволяє утримати два квитки на тур на найбільш відданих Premium-фанатів артиста перед тим, як квитки стануть доступними загалом, запуск цього літа в США разом із Live Nation як партнером запуску. З боку збірки, компанія повідомила, що години прослуховування аудіокниг зросли на 60% порівняно з попереднім роком, що Audiobooks+ має понад мільйон підписників, і що доповнення планується принести 100 мільйонів доларів щорічного recurring revenue уже в липні. Spotify for Authors розширюється на 10 нових мов, а нові Audiobook Creation Tools, під управлінням цифрової голосової технології ElevenLabs, запустяться в бета-версії на початку червня для автора-платформи.

Щодо реклами зокрема, Кеті Енгліш, глобальний керівник Ad Product, описала відбудовану систему обслуговування 483 мільйонів людей на Spotify з безкоштовного рівня по всій музиці, подкастах та відео. За даними Spotify, активні рекламодавці зросли на 68% рік до року в першому кварталі 2026 року, зростання в Європі, на Близькому Сході та Африці майже на 10% рік до року та Латинська Америка — на 25%.

Головний фінансовий директор Крістіан Люйга висунув цілі компанії до 2030 року: середньорічний зростання доходів у двозначних відсотках, валова маржа від 35% до 40%, операційна маржа понад 20% та сильне зростання вільного cash flow. Подкаст-бізнес, прибутковий уже другий рік, є одним з двигунів, які Spotify очікує використати для досягнення цих показників.

Хронологія

• 13 листопада 2024: Spotify оголошує Partner Program; більш ніж 65% відповідних шоу реєструються протягом семи тижнів
• 2 січня 2025: Spotify запускає Partner Program з подвійною моделлю доходу в США, Великій Британії, Канаді та Австралії
• 13 лютого 2025: Spotify повідомляє, що виплати творцям відеоподкастів зросли на 300% та споживання зросло більш ніж на 20% за перший місяць програми
• 29 квітня 2025: реклама Spotify зросла на 8% у Q1 2025 на основі автоматизованих інструментів купівлі
• 11 липня 2025: Spotify розширює автоматизовані покупки подкастів на 170 мільйонів слухачів у 12 ринках
• 3 серпня 2025: реклама стикається з викликами, оскільки дохід від реклами з підтримкою реклами зменшується на 1% у порівнянні з попереднім роком
• 14 жовтня 2025: Netflix та Spotify оголошують партнерство з розповсюдження відеоподкастів
• 16 листопада 2025: Spotify приносить монетизаційну програму до творців Nordic
• Січень 2026: Spotify знижує пороги придатності до Partner Program на 80% та запускає Distribution API
• Січень 2026: Spotify повертає контроль за плейлистами слухачам за допомогою Prompted Prompts
• 7 квітня 2026: Spotify розширює Prompted Playlist на подкасти для користувачів Premium у сімох країнах
• 29 квітня 2026: Spotify досягає 761 мільйонів користувачів з рекламно-цільовими оголошеннями, що становлять понад третину рекламного доходу
• 7 травня 2026: Spotify дозволяє AI-агентам зберігати персональні подкасти безпосередньо до бібліотеки користувача через бета-CLI інструмент
• 21 травня 2026: Spotify оголошує Memberships, Personal Podcasts, інтерактивність у реальному часі та Studio by Spotify Labs під час Investor Day 2026

Підсумок

Хто: Spotify, із презентацією на своєму Investor Day 2026 під керівництвом співгенеральних директорів Алекс Норстрьом та Густаф Сьодерстрьом, з подкастовими анонсами на чолі Романа Васенмюллером, віце-президентом і глобальним керівником подкастів, та Майєю Проговнік, віце-менеджеркою продукту подкастів.

Що: Набір подкастових анонсів, включаючи Memberships, підпискову модель для творців, запуск якої запланований пізніше цього літа; Personal Podcasts, AI-згенерований приватний формат аудіо, який буде запущено для відповідних користувачів Premium у США наступного місяця; функція інтерактивності в реальному часі, що дозволяє слухачам ставити запитання всередині епізодів; Creator Sponsorships, які з’явилися сьогодні для учасників Partner Program; та Studio by Spotify Labs, настільний додаток, що запускається як Research Preview у більш ніж 20 ринках.

Коли: Оголошено сьогодні, 21 травня 2026 року, на третьому Investor Day Spotify. Функція інтерактивності в реальному часі запущена зараз; Personal Podcasts з’являється наступного місяця; Memberships та Creator Sponsorships запускаються пізніше цього літа, причому Creator Sponsorships вже доступна для творців Partner Program.

Де: Захід відбувся в Нью-Йорку. Функція інтерактивності запускається для мобільних користувачів Premium у США, Швеції та Ірландії; Personal Podcasts запускається для відповідних користувачів Premium у США; Studio by Spotify Labs запускається у більш ніж 20 ринках для користувачів віком 18 років та старше.

Чому: Spotify позиціонує подкасти як прибутковий другий двигун компанії, у другому році прибутковості з довгостроковим шляхом до маржі 40%. Анонси розширюють, як творці заробляють, поглиблюють взаємодію слухачів з інвентарем подкастів та розширюють модель відкриття Spotify на основі підказок з плейлистів у згенерований аудіо, усе це пов’язано з перебудованим рекламним бізнесом компанії та її фінансовими цілями на 2030 рік.