Як Barnes & Noble використав свої магазини, щоб розпочати новий розділ
Прогнозисти вже десятиліттями радісно пророкують кінець магазину, але цього досі не сталося. Насправді, у випадку Barnes & Noble магазини мережі дали їй нове життя.
Шість років тому Barnes & Noble була «компанією на межі», розповідала Шеннон Девіто, старший директор з книг у Barnes & Noble, під час сесії NRF Big Show. Це звична історія — зростання онлайн-торгівлі та нові поведінкові звички, викликані цим зрушенням, становили екзистенційну загрозу бізнесу. Але тоді, коли багато роздрібних продавців у подібних ситуаціях зверталися до вдосконаленої електронної комерції або інфлюенсерів або приватного капіталу, Barnes & Noble подивилася в інший бік — у свої магазини — й діагностувала ключову проблему: «Ми намагалися бути традиційним рітейлером, замість книжкового магазину, і між цими речами є дуже велика різниця», — сказала Девіто. Тож Barnes & Noble переписала свою стратегію.
Розуміння ролі магазинів у житті споживачів сьогодні
Ідея полягала в тому, щоб черпати натхнення з моделі незалежного книжкового продавця, надаючи «кожному магазину свободу діяти на свій розсуд, щоб вони могли більш ефективно резонувати з громадами, де вони знаходяться», — поділився генеральний директор Джеймс Даунт (який також організував поворот у справі британського книжкового продавця Waterstones) під час NRF Big Show у 2024 році. Через два роки ця ідея виросла у історію успіху розміром із роман — після того, як число магазинів опустилося приблизно до 600, компанія відкрила 60 нових магазинів у 2025 році і планує повторити цей подвиг у 2026 році.
Геніальність цієї саме перетворення полягає в розумінні Даунтом ролі магазинів у сучасному світі та, що важливіше, у факті, що магазини Barnes & Noble все ще можуть заповнити певну потребу. «У старі часи стимулом були ціна, різноманітність або зручність, але ці виміри вже не працюють, щоб залучати людей до магазинів», — сказав Кевін Келлі, співзасновник дизайнерської фірми Shook Kelley, який модерував сесію з Девіто. «Уявіть екстремальні речі, які чинять клієнти — вони їдуть на Coachella, годинами чекають, переносять портативні туалети й жару та дуже дорогої їжі лише заради участі в такій події. Головне не музика, яка має дуже низьку Fidelity, а колективний досвід.»
«Люди не формують прихильність до зручності; вони люблять зручність і люблять безперешкодні середовища на певному рівні, але ці речі справді ставляться до товару,» додав він. «Тим, чому люди формують прихильність, є зміст, миті та спогади, і, на нашу думку, всі ми згодні: книжкові магазини — це публічне місце, яке це забезпечує.»
Девіто розповіла, як Barnes & Noble використала цю філософію за допомогою нового підходу до дизайну магазинів — який передбачає відмову від планограмм і надання магазинним командами керувати власним соціальним маркетингом — бо, як сказала вона, «люди безумовно оцінюють книги за обкладинкою, а магазини — за тим, як вони виглядають.»
Дизайн із урахуванням місцевих інтересів
Кожен із понад 700 магазинів Barnes & Noble тепер має свій унікальний вигляд — від планування приміщення до експозицій, що дійсно ускладнює «вирішення того, що куди відправляти, що працює, що ні й чому», але все одно варте того, за словами Девіто.
«Я починала як книжковий продавець у Клівленді, і тоді мені буквально сказали вимкнути мозок, коли приходжу на роботу — у нас були планограми на все,» сказала вона.
Зараз планограми відсутні. Натомість головний офіс Barnes & Noble зосереджується на навчанні своїх працівників «основам бути хорошим книжковим продавцем та курируванню». І з сотнями тисяч назв для вибору можливості локалізованого курирування майже безмежні.
Довіра до книжкових продавців
Ключ до успіху — надати місцевим працівникам право приймати рішення без надмірного нагляду — складна “похибка” для більшості керівних команд корпорацій. Але ця свобода дозволяє створити надлокальну національну мережу.
«Виставка заборонених книжок у Barnes & Noble у Міннесоті. (Зображення: Steve – stock.adobe.com)»
«Ми використовуємо креативність наших книжкових продавців і те, в чому вони дійсно чудові — вони дійсно добре радять книги,» — сказала Девіто.
І вони наділені можливістю робити ці рекомендації не лише в розмовах із покупцями та розміщенням книжок по всьому магазину, але й через соціальні мережі (у кожного магазину тепер є власний обліковий запис на всіх основних платформах), через події та з кастомізованими, часто ручної роботи експозиціями. Нещодавні приклади включали ряд стилізованих оформлень полиць у вигляді вулканів для книги Майкла Крайтона та книги Ерика Паттерсона «Eruption» та експозицію на столі з розтопленого масла, зроблену з латексу для роману Асако Юзукі «Butter».
«Локалізація стала настільки важливою для нас — ми справді посилюємо локальних авторів або переконуємося, що обговорюємо те, що є в новинах, використовуючи ці миті й створюючи локальний аспект, щоб книжковий магазин відчував себе частиною спільноти. І все це — на рівні магазину,» — сказала Девіто.
«Відчуття від купівлі книги у книжкового продавця — пройтися магазином, зустріти когось за кавою, а потім забрати книгу додому — відчуття інше, ніж коли книгу доставляють у пакеті,» додала вона. «Читати ту книгу буде трохи іншим.»
Усталювання Barnes & Noble як центру спільноти
Саме це відчуття і прагне отримати Barnes & Noble, хоча це не лише про книги. Хоча компанія понад не має такого великого музичного відділу, як у свій час, Девіто сказала, що музика все одно залишається великим бізнесом для мережі, зокрема вінільні диски. Це оновлення пристрасті до застарілого медіаформату натякає на більш загальну потребу відвідувачів магазинів сьогодні: «Людям потрібен тактильний досвід,» пояснила Девіто. «Вони хочуть колекціонувати і хочуть володіти чимось на своїх полицях.»
Приклади місцевих вказівників книжкових магазинів. (Зображення Barnes & Noble)
Різноманітні віч-на-віч події також допомагають зробити магазин місцем збору для клієнтів.Under events можуть входити північні вечірки релізів, автограф-сесії, віртуальні події, «обідівні загадки» та ряд заходів для дітей, включаючи читання, візити костюмованих персонажів на кшталт Кліффорда, пошуки скарбів та роздачі книжок під час читання.
«Ми раді, якщо люди провують час у наших магазинах,» сказала Девіто. «Багато з цього стосується створення простору спільноти, того «третього простору», який робить його особливим і націленим. Книжковий магазин за своєю природою є центром спільноти, тому ми маємо це на користь.»
Локалізований маркетинг через вивіски у магазинах (потрясають за допомогою мольбертів) та соціальні мережі також допомагає зміцнити особистий зв’язок із кожним магазином.
«Маркетинг на поверхні — ми не прагнемо до шаблонів,» додала Девіто. «Хочемо, щоб усе здавалося справді щирим, автентичним та органічним, бо так і є. Саме заради цього приходять до книжкових магазинів; люди прагнуть бути частиною досвіду, прагнуть бути частиною чогось, що існує у світі, і спілкуватися з однодумцями. Такі магазини — це книгарні.»
HI-FI News
через Retail TouchPoints
21 січня 2026 року об 17:28
January 21, 2026 at 05:28PM
Залишити відповідь