Comscore: Аудіо та CTV очолюють зростання бюджетів на програматичну рекламу у 2026 році.
Зростає прийнятність програматичного закупівлі реклами, і новий звіт показує, що все більше маркетологів очікують перенести кошти із традиційних аудіо- та відеоканалів до тих, що продаються за допомогою автоматизованих варіантів. Comscore каже, що аудіо та CTV — єдині два медіа-канали, які очікують щорічного зростання програматичних бюджетів цього року.
Однак ці кошти перетікають. Очікується, що аудіо займатиме в середньому 10% долі бюджетів медіа, витрачених програматично, оскільки кожен п’ятий (21%) рекламодавець заявляє, що перераспределяє витрати з лінійного на програматичне аудіо. Така ж тенденція спостерігається й у відео: майже половина (45%) маркетологів переносить бюджети з лінійного телевізійного на CTV, що, за прогнозами Comscore, означатиме, що CTV очікує займати 26% медіабюджетів цього року в середньому.
Звіт “2026 State of Programmatic” виявляє, що більшість — 58% медіа-купців — очікують збільшення своїх програматичних інвестицій цього року. І 87% стверджують, що крос-канальні показники ефективності всередині програматичних платформ є критичними або цінними для прийняття рішень. Comscore зазначає, що ці висновки свідчать про зрілий ринок програматичної реклами, який менш зосереджений на масштабі за будь-яку ціну і більше — на цілеспрямованих витратах, більш жорстких шарах контролю та підзвітній ефективності через канали.
Спосіб закупівлі може змінитися, але опитування демонструє, що оцінювання результатів ґрунтується на знайомих метриках. Шестеро з десяти (62%) рекламодавців кажуть, що ефективність своїх програматичних кампаній оцінюють за коефіцієнтом конверсії, тоді як 47% орієнтуються на традиційні метрики ROAS (доходи від реклами). Це приблизно те саме, що й 46%, які вимірюють за охопленням і частотою. Показники кліків (CTR) та соціальна взаємодія також мають значення, хоча їх оцінюють покупці нижче.
Розповсюдження штучного інтелекту впливає на прийняття програматичної реклами. Опитування показує, що 82% маркетологів вважають оптимізацію за допомогою штучного інтелекту суттєвою. І 69% опитаних планують використати деякі AI-генеровані креативи. Проте існує й обмеження: лише 11% очікують, що AI складе більш ніж 40% їхніх креативів.
Замість цього основні застосування ШІ, від яких очікують маркетологи у 2026 році, включають використання їх для таргетингу та моделювання аудиторії (88%), регулювання темпу кампаній та автоматизацію ставок (77%), вимірювання та атрибуцію (71%), та виявлення шахрайства та безпеки бренду (70%).
Використання даних першої сторони також допомагає покупцям приймати контекстуальне таргетування. Результат: 43% опитаних планують збільшити використання контекстуального таргетингу у 2026 році, за даними Comscore.
«Програматична реклама входить у стадію зрілого зростання, коли покупці розміщують бюджети з визначеною метою і вимагають прозорості, якості та результатів на кожному екрані», — говорить Рейчел Ганц з Comscore. «Звіт цього року показує, що переважна більшість маркетологів визнає, що оптимізація за допомогою штучного інтелекту є суттєвою, і що наступна хвиля зростання надійде за рахунок більш розумного розподілу між CTV, аудіо та активацією, орієнтованою на приватність.»
Компанії аудіо реагують на зміни. За останні місяці iHeartMedia оголосила про низку угод, зокрема минулого місяця про інтеграцію з Viant Technology. Раніше інвентар iHeartMedia став доступним на платформах StackAdapt, Yahoo DSP та Google Display & Video 360. Але найвпливовішою угодою є їхнє нове партнерство з Amazon DSP. Результатом є те, що цифровий інвентар iHeartMedia тепер доступний на цій широко використовуюваній біржі, а інвентар радіостанцій з ефірного мовлення стане доступним програмно протягом найближчих місяців.
«Перешкодою є те, що покупці кажуть: „Я знаю, радіо працює, але його важко купувати“, — сказав генеральний директор Боб Піттман у подкасті минулого місяця. «Що для нас як галузі важливе, — потрапити на всі дашборди з усіма нашими продуктами.»
January 28, 2026 at 10:59PM
Залишити відповідь