IAB виявляє, що моделі рекламних кампаній все ще недооцінюють аудіо.
Marketing mix models may be getting more attention than ever, but the buy-side is signaling a blunt reality for audio: the models still don’t see enough of the channel to value it properly. However, a new report from the Interactive Advertising Bureau says audio isn’t unique. “Alarmingly, no media channel is fully represented in marketing mix models (MMM),” the group says.
Серед користувачів MMM, які відзначають наявність “видимості” до конкретних каналів, формати, близькі до аудіо, чітко потрапляють у список недооцінених, зауважує IAB. Чотири з десяти (39%) кажуть, що подкасти недооцінені в моделях, а понад третини (36%) говорять, що стрімінгове аудіо не отримує справедливого ставлення. Проблема ще більш виразна для ефірного мовлення: 46% користувачів MMM вважають, що AM/FM радіо, разом із кількома іншими традиційними медіа, також не отримують того, чого заслуговують в рекламних моделях.
Звіт стверджує, що наслідок не є абстрактним — він змінює напрямки, куди направляються долари, та віддачу від інвестицій. “Результат — мізерне бачення продуктивності, яке знижує довіру до виходів MMM і посилює упередженість на користь більш вимірюваних каналів (дисплей, пошук, соціальні мережі), ніж тих, що справді забезпечують інкрементальний вплив,” — каже IAB.
Для продавців аудіо це звичний тиск. Якщо модель будується на входах, які тонкі, повільні або важко узгоджуються, аудіо може бути недооціненим навіть тоді, коли воно забезпечує додатковий охоплення або зростання впливу.
Звіт IAB — на основі опитування понад 400 старших керівників з планування та аналітики у брендах та агентствах США — подає основні проблеми простими словами: “Маркетингові моделі міксів не відображають сучасне використання медіа.” Звіт доходить висновку, що реальність призводить до того, що команди витрачають час на зшивання фрагментованих даних замість отримання інсайтів. Попри широке впровадження, у звіті сказано, що до 75% користувачів з боку покупців вважають, що провідні вдосконалені вимірювальні підходи все ще не відповідають вимогам щодо суворості, своєчасності, довіри та ефективності.
Діагноз IAB полягає в тому, що вдосконалене вимірювання широко використовується, але занадто часто не є “рішенням класу” (decision-grade). Для аудіо найшкідливішим аспектом цієї нестачі є охоплення — адже MMM досі частково моделює значущі частини медіа-міксу або відображає їх непослідовно.
Звіт State of Data було оприлюднено на щорічній зустрічі керівників IAB, де генеральний директор Девід Коен оголосив про запуск Project Eidos, галузевого зусилля з модернізації вимірювань у рекламі та маркетингу. “Пора вирішити базові проблеми, які роками тихо підривали вимірювання,” — сказав Коен.
Можливий виправлення лежить у штучному інтелекті. IAB оцінює, що покращення вимірювань за допомогою ШІ можуть допомогти розблокувати 32 мільярди доларів вартості протягом наступного одного–двох років. Звіт зазначає, що покращення можуть допомогти розблокувати 26 мільярдів доларів інвестицій у медіа та 6 мільярдів доларів продуктивності. “ШІ може дати маркетологам змогу запускати моделі в два-три рази частіше, ніж сьогодні,” йдеться у звіті, що натякає на можливість оновлювати свої моделі щомісяця.
Цей темп зрушення має значення для аудіо, бо MMM зазвичай розглядають як річний вердикт. Якщо галузь перейде до більш близького до місячного моделювання, продавці аудіо зможуть отримати частіші можливості підтвердити ефективність — особливо коли розклади, промо-акції чи патерни охоплення створюють приріст, який може зникнути в довших періодах моделювання.
Але ШІ не є чарівною паличкою. Віце-президентка Анджеліна Енг говорить, що існують серйозні занепокоєння щодо правових і безпекових ризиків, точності та якості даних, а попередні обхідні рішення та «наклейки» дозволяли корінним проблемам погіршитися з часом. “Нам потрібно вирішувати проблеми, що є системними та фундаментальними,” — сказала вона.
Завантажте звіт IAB “State of Data 2026” ТУТ.
February 4, 2026 at 07:37AM
Залишити відповідь