Останній символ статусу покоління Z — участь у марафоні — і погані новини для Gucci, Louis Vuitton та Hermès
Покоління Z відмовилося від мрій володіти сумкою Birkin і натомість обрало кросівки. Оскільки люксовий сектор намагається залучити молодше покоління споживачів, яке ще не накопичило достатньо багатства, щоб витратити п’ятицифрову суму на сумку, група людей у двадцятих роках надалі закохалася у більш доступні види фітнесу.
«Якщо у вас є можливість вставати до роботи або після роботи, тренуватися й мати бігові кросівки та ви можете це зробити, то велика повага вам, — сказала інфлюенсерка з Нью-Йорка Хлої Гехтер у нещодавньому TikTok про «символи статусу» міста. — Відчуваю, що сказати, що ви бігли — або що ви бігаєте, або що ви збираєтеся бігти — Нью-Йоркський марафон — це величезний вплив у Нью-Йорку.»
Покоління Z, покоління, яке завершує навчання в коледжі та починає підйом по кар’єрній драбині, зіткнулося з COVID-епохою ідеального шторму фінансових труднощів та схилення до віртуального спілкування, через що воно стало надавати пріоритет у всьому фітнесу, сказано Джессікою Рамірес, співзасновницею та керуючою директоркою фірми з дослідження тенденцій роздрібної торгівлі The Consumer Collective.
Ера зростання без створення робочих місць після пандемійних всплесків у наймі поставила під загрозу кар’єрні амбіції Gen Z щодо знаходження роботи або підвищення, ускладнивши їм накопичення багатства. Прагнення до недорогого хобі, поєднане з бажанням втекти від епідемії самотності, що загострилася під час пандемії, створило зростаючу тенденцію знаходження спільноти в спортзалі або біговому клубі, де витрати на це необов’язкові.
«З бігом це найпростіший спорт: ви просто вийдете назовні, увімкнете динаміки», — сказала Рамірез у інтерв’ю Fortune. «Gen Z найбільше зазнає впливу ефекту самотності, і багато з цих спортивних спільнот — біг є найбільшою з них — пропонує спільноту.»
Біг навколо розкоші
Гехтер не уявляла захоплення Gen Z Ньют-Йоркським забігом у її рідному місті. У 2025 році Нью-Йоркський марафон встановив рекорд із 59 226 учасників, близько 11 000 з яких були у віці 25–29 років — найбільша когорта бігунів, майже 25%. Порівняно, лише 17% фінішерів марафону у 2022 році були молодші за 30 років.
Фітнес-бренди взяли вигоду зі сплеску інтересу до фітнесу серед покоління: бренд кросівок On уклав партнерство з 29-річною акторкою Зендая у квітні 2025 року. Alo запустив «іммерсивний досвід з благополуччя» та «йога-простір» на Roblox — онлайн-платформі метавсесвіту та геймінговій платформі, яку полюбляє покоління Gen Alpha.
Для Gen Z надягання кросівок та розминка можуть бути більш популярними за покупки у магазинах розкоші. До того ж аналіз Хлої Гехтер щодо найкорисніших предметів і подій Gen Z також включав Alo або Lululemon йога-мати та членство в преміальному залі на кшталт Equinox та Solidcore як рівно престижні речі, порівняно з самим марафоном.
«Якщо ви приїдете до CorePower із, скажімо, йога-матом Alo або йога-матом Lululemon, я знаю, що ви налаштовані серйозно,» сказала вона. «Ви могли б взяти йога-мат за 15 доларів у TJ Maxx, але не зробили цього.»
У той час як розкішна індустрія зазнає ширшого сповільнення: звіт Bain & Co. за червень 2025 року зафіксував зниження витрат на розкіш у початку 2025 року на 3% та втрату близько 50 мільйонів клієнтів. Особисті розкішні товари зазнали найбільшого удару, впали з витрат у 435 мільярдів доларів у 2023 році до 429 мільярдів доларів у 2024 році — першого скорочення категорії за 15 років, за винятком пандемії. Навіть генеральний директор LVMH Бернар Арно визнав під час презентації інвесторам минулого тижня, що вся галузь зазнала труднощів через геополітичні напруження та економічну невизначеність.
Gen Z, зокрема, також не виглядає тим поколінням, яке схильне збирати великі покупки. Опитування Vogue Business наприкінці 2025 року показало, що 72% розкішних покупців Gen Z віддають перевагу володінню копією від Walmart під назвою «Wirkin» порівняно зі справжньою сумкою Hermes Birkin. Видання пояснює вибір на користь копії тим, що покоління може не мати можливості дозволити собі ці товари і тому не цінує їх так само, як ті, хто має стабільне багатство.
«Гроші — це турбота», — сказала Рамірез.
А analogове відродження
Але прагнення до бігу та фітнесу — не лише фінансове, за словами Рамірез. Це також збіг із бажанням Gen Z шукати не розкішні ізоляційні «острови», аAnalogові острови з вініловими платівками, паперовими книгами та іншими фізичними носіями медіа. Молодь — цифрові аборигени, але деякі відчувають, що їхня вільність із технологій та соціальних медіа може коштувати реального досвіду.
«Молодші покоління мають майже ностальгічне прагнення, бо так мало їхнього життя відчувається матеріальним,» — сказала Памела Пол, авторка 100 речей, які ми втратили через Інтернет, агенції Associated Press. «Вони починають усвідомлювати, як Інтернет змінив їхнє життя, і намагаються відродити ці офлайн, не надто технічні середовища, які старші покоління вважали нормою.»
Виховуючись у пандемію, покоління також дбає про здоров’я: вони випивають менше алкоголю, ніж їхні міленіали, і п’ють білкові напої від компаній на кшталт Starbucks. Доповідь ABC Fitness за 2024 рік показала, що 73% активних Зумерів належать до спортивного клубу або залу; це порівняно з 72% серед міленіалів та 54% серед Gen X.
«Я не вважаю, що перехід до спорту — це тренд,» сказала Рамірез. «Це зміна способу життя, яка набагато значніша.»
Як розкіш намагається переманити Gen Z
Рамірез бачила ці тенденції відображеними в брендах, які зацікавили Gen Z, бо покоління не відмовилося від розкоші повністю. Хоча такі імена, як Louis Vuitton та Gucci, мали труднощі в захопленні молодих споживачів, бренди Prada використали любов Gen Z до маленьких «смаколиків» та бажання більш міні-розкоші, що орієнтовані на досвід, згідно з Рамірез. Prada відкрила кафе в Harrods, подаючи лате з какао у формі логотипу Miu Miu.
«Там ви бачите, як усі ці будинки розкоші справді створюють ці життєві стратегії… даруючи їм ті маленькі смаколики… даруючи їм щось, чим вони можуть захоплюватися та з чим себе асоціювати,» — сказала Рамірез. «Я вважаю, це особливо важливо в сьогоднішньому нестабільному макрообстановці загалом.»
Вона додала, що бренди, які досягають успіху, бачать ці дрібніші предмети як спосіб заробити довіру Gen Z, щоб коли ці молоді люди згодом зароблять більші чеки, вони витрачали свої гроші саме на ці бренди.
«Бренд, що вловлює інтереси та розуміння споживача, насправді створює лояльність тоді, коли в цих споживачів з’являються гроші: ‘Гей, цей бренд справді зрозумів мене. У нього є ці чудові речі, я витрачу більше з ними’, — підсумував Рамірез. «Тож це ніби залишати крихти на дорозі.»
Ця історія спочатку була опублікована на Fortune.com
HI-FI News
через Fortune | FORTUNE https://fortune.com
6 лютого 2026 р. о 09:41
February 6, 2026 at 09:41AM
Залишити відповідь