Guideline Sees Digital Audio Ad Spending Growing 9% In 2026.

Цифрове аудіо все ще недоокуповується порівняно з його охопленням — і подкастинг продовжує забезпечувати майже всю динаміку цієї категорії. Останній звіт Guideline про ринок цифрового аудіо показує, що цифрове аудіо випереджає більшість ширшого рекламного ринку, але найбільша можливість все ще попереду — особливо для подкастингу.

«Є багато можливостей у плані зростання відносно споживання порівняно з тим, що ми фактично бачимо з точки зору монетизації», — сказав Шон Райт, головний директор із інсайтів та аналітики, в інтерв’ю.

Попри те, що 58% дорослих у США споживають цифрове аудіо, Guideline стверджує, що воно все ще займає лише 2% від загальної суми медійних витрат.

«У мене немає жодних причин думати, що це не може бути 5% маркетингових планів, враховуючи обсяг споживання», — сказав Райт. «Тільки в США це може означати приблизно ще 3 мільярди доларів.»

За останні роки розрив трохи зменшився. Світові доходи від реклами в цифровому аудіо зросли з 2,1 млрд доларів у 2022 році до 3,1 млрд доларів у 2025 році, при щорічному зростанні 13% — швидше за зростання споживання, яке за той же період збільшилося на 6% щороку. Проте зростання доходів у річному вираженні знизилося з 16% до близько 10% у міру дозрівання категорії.

Подкасти — драйвер зростання

Доходи від цифрового аудіо зросли з 0,6 млрд доларів у 2017 році до 2,6 млрд доларів у 2025 році. У США подкастинг є основним каталізатором. Guideline повідомляє, що 77% зростання доходів від реклами в цифровому аудіо у 2025 році пришло з подкастів, хоча подкасти складають лише 31% від загальних витрат на рекламу в цифровому аудіо.

«Подкастинг став двигуном зростання», — сказав Райт. «Це майже все зростання, яке надійшло до цифрового аудіо у 2025 році, і ми очікуємо, що так буде й надалі.» Guideline прогнозує, що подкасти в цьому році займатимуть 35% витрат на цифрове аудіо.

Сила подкастингу полягає в його ефективності збудування бренду та гнучкості, і це приваблює маркетологів. Дані також показують, що великі рекламодавці все частіше приймають цей медіум.

Слідкуй за грошима

З підйомом витрат на цифрове аудіо джерело коштів став дещо таємничим. Guideline надає відповідь. Їхній аналіз показує, що найбільше додаткових доларів минулого року надійшло від збільшення бюджетів у порівнянні з попереднім рівнем. І 87 мільйонів доларів було перенесено з телевізійних бюджетів у цифрове аудіо у 2025 році.

«Якщо переконувати маркетолога, який намагається подумати, що буде новим та крутим, взяти гроші з телевізійного простору, це набагато легше обґрунтувати, ніж витягати з соціальних мереж», — сказав Райт.

Дані Guideline також показують, що близько третини менше коштів було перенесено з радіо до цифрового аудіо за минулий рік, ніж з телевізії, загалом 29,3 млн доларів. Райт вважає, що це через те, що CPM цифрового аудіо вищий за CPM AM/FM, що означає, що щоб радіорекламу зробити робочою онлайн, маркетологам потрібно витрачати більше на кожну рекламу. «Ймовірно, перенести такі бюджети складніше, бо ти не торгуєш їх, не обмінюєшся ними «крапка до крапки»», — сказав Райт.

У майбутньому Guideline прогнозує, що витрати на рекламу в США на цифрове аудіо досягнуть 2,9 мільярда доларів у 2026 році, з 2,6 мільярда доларів у 2025 році — прогнозований приріст 9,3%. Це повільніший темп зростання, що, за словами Райта, є результатом дозрівання ринку. «Я не думаю, що проблема в недостатній зацікавленості, це більше грошей, що кидають у більший пул», — пояснив він.

Загалом прогноз зростання реклами в США Guideline на 2026 рік становить 4%, з очікуваним зростанням цифрових форматів на 6,7% та традиційних форматів — включаючи радіо, друк та лінійне телебачення — на 3,5% нижче порівняно з попереднім роком.