Is Audio Its Own Worst Enemy? $338M Boom Masks A Buying Dilemma

Три експерти індустрії розкривають точно, що потрібно агентствам, якщо цифрове аудіо має виконати свої обіцянки зростання, і за їх словами, сектор може опинитися під загрозою сам себе стримати.

Це сталося після того, як Деніс Донаті з ARN, Кім Лоазбі з SCA та Стів Голдінг з Nova виступили на сцені IAB Australia Audio Summit у Сіднеї вчора, де 10-ий щорічний Звіт про стан цифрового аудіо в нації показав канал із сильним зростанням — попри деякі зростаючі проблеми.

Джерела цифрового аудіо зросли на 8,5 відсотка порівняно з попереднім роком і становлять 338,7 мільйона доларів, згідно з останніми даними IAB Australia. Мотивація інвестицій сильна: 69 відсотків покупців планують збільшити витрати на оригінальний контент подкастів, а 56 відсотків — на бюджети потокової музики.

З поверхні це звучить як успіх, але є більш складна правда: агентства вимагають більш досконалого доказу ефективності, безшовнішої торгівлі та чіткої відповідальності.

Якщо галузь не зможе цього забезпечити, аудіо ризикує зупинити власний імпульс.

«Коротка відповідь — так»

Коли його запитали, чи може аудіо вимірюватися з такою ж фінансовою впевненістю, як решта медіа-міксу, Донаті сказав: «коротка відповідь — так».

Він вважає, що набір інструментів вимірювання аудіо «значно зріс за останні п’ять років».

«Що ми маємо зараз — це те, що споживачі чують, про що думають, що вони роблять у результаті того, що чують, і що купують», — сказав він. «Це дуже переконливий набір інструментів».

І все ж, попри ці інструменти, зростання доходів не йде в ногу з ростом аудиторії.

За словами Донаті, це через те, що агентства рішуче переходять до орієнтації на продуктивність.

Цифри IAB, здається, підтверджують його оцінку, оскільки організація дійшла висновку, що 37 відсотків покупців планують збільшити витрати на продуктивність, порівняно з лише 27 відсотками, які зростять брендову активність. Моделювання змішаного ринку тепер також є провідним інструментом для оцінки впливу продажів та окупності інвестицій, його використовують 44 відсотки покупців.

Що відсутнє?

Лоазбі підкреслила ключову слабкість в екосистемі цифрового аудіо: агентствам і брендам не надходять послідовні дані про результати від панагерів, щоб виправдовувати інвестиції.

«Ми дійсно ділимося всіма цими даними настільки, наскільки можемо», — сказала вона. «Ми бачимо: чи забезпечили ми закритий зворотний відслідковувальний зв’язок? Чи почув ця людина ту рекламу, взаємодіяв із тим контентом або зайшов на той сайт?»

Але лише показники експозиції та взаємодії недостатньо. «Є думка щодо креативності. Чи можемо ми її виміряти? Чи бачать бренди приріст продажів у відсотках? Самі ці метрики потрібні агентствам і брендам для планування та обґрунтування витрат», — пояснила Лоазбі.

«Ми не просимо бренди розкривати дуже конфіденційні джерела. Але щоб агентства й бренди зрозуміли ефективність — і щоб ми могли ділитися досвідом across галузі — нам потрібно повернення частини цих даних.»

Донаті підтвердив це як можливість: «Бренди, які активно підтримують ініціативи, розуміють методологію за цими вимірюваннями та ефективно її комунікують. Вони також отримають вигоди».

Він підкреслив набір інструментів, доступних сьогодні: «Від охоплення та частоти до приросту бренду, атрибуції ноги до місця купівлі, даних про покупки — у нас є те, що чують, думають, роблять споживачі, і що вони купують. Це дуже переконливий набір інструментів для агентств та брендів».

Для Лоазбі та Донаті послання було чітким: агентствам і брендам потрібні практичні дані про результати, а не лише метрики експозиції. Без цього аудіо стає складнішим для обґрунтування, і інвестиції ризикують уповільнитись.

«Короткостроковий» період коштує зростання

За словами Голдінга, бренди, що проводять чотиритижневі спонсорства, пропускають сутність подкастингу.

«Я бачу надто багато випадків, коли вкладається стільки роботи, стільки планування, стільки стратегії в спонсорство подкасту або партнерство з творцем — і воно триває чотири тижні та зупиняється», — сказав він. «І тоді вони більше не звертаються до тієї аудиторії».

Для Голдінга такий підхід «ігнорує одну з найпотужніших комерційних динамік аудіо».

«Так багато досліджень, так багато доказів, що якщо бренд партнерується з творцем контенту та запускає це протягом певного часу, є наростаюче ROI», — сказав він.

«Є наростаюча прихильність бренду до тієї аудиторії — і ви починаєте бачити це в бізнес-метриках, а не лише в медіа-метриках.»

Він підкреслив, що сила аудіо полягає в лояльності та повторюваності, коли слухачі вибирають подкасти, формують звички та довіряють ведучим. Але за його словами, ця довіра — і той комерційний дохід, який згодом слідує — «набувають з часом».

Використання подкастів для коротких кампаній «помиляє середовище», за словами Голдінга.

Отже, яке його загальне попередження? Якщо галузь продовжуватиме ускладнювати процес покупки, утримувати дані про результати та віддавати перевагу короткостроковим кампаніям, «вона ризикує зупинити власне зростання».

За його словами, «аудиторій там достатньо, і попит теж є».

Однак питання в тому, чи аудіо дійсно може зобов’язатися до довгострокової гри, чи воно продовжуватиме заважати самому собі.