Madison And Wall Sees New Opportunities For Audio.

Медіа-консалтингова фірма Madison and Wall підвищує свої рекламні очікування на 2026 рік, попри ризики різкого зростання інфляції, пов’язаного з енергетичними витратами. Компанія очікує, що загальне рекламне витрачання в США зросте на 8,1% цього року, порівняно з попередньою оцінкою росту на 6,6%. І коли додати потенційні вигоди від середньотермові політичних рекламних дотацій, ринок може вирости на до 10,2%.

«Рекламодавці збільшують бюджети в усіх галузях. Саме тому наш прогноз на 2026 рік довелося підняти», — сказав управляючий директор Лукас Стілман. «Особливо враховуючи цю невизначену глобальну економічну ситуацію з інфляційними тисками, це було надзвичайно сильним»,

Рік розпочався з попутного вітру. Madison and Wall заявляє, що ринок реклами США зріс на 15,5% у четвертому кварталі, підсумовуючи рік, у якому кожний квартал мав двозначне зростання. Щодо аудіо, фірма повідомляє, що дохід від аудіо-активності зріс на 0,4% у четвертому кварталі. Хоча це й невелике зростання, але це була перша поквартальна вигода, яку Madison and Wall зафіксувала з кінця 2022 року.

«Четвертий квартал був найсильнішим з усіх на нашій історії, якщо виключити ті роки повернення після COVID-19 у 2021 році», — сказав Стілман. «Це було дійсно сильним у кожному форматі — значно вище, ніж було в останніх кварталах. Для аудіо це випадок підйому рівня води для всіх кораблів.»

Але Стілман підкреслив у інтерв’ю, що аудіо-віраж не змінюється повністю. Замість цього фірма очікує, що загальні доходи від аудіореклами скоротяться на 1% у 2026 році, продовжуючи багаторічну тенденцію поступового зниження, яка сповільнилася в останні роки. Порівняно з цим, категорія була зменшена приблизно на 3% у 2024 році та близько 2% у 2025 році, що натякає на те, що швидкість зниження пом’якшується навіть при тому, що ринок лишається трохи негативним.

Цифрове аудіо продовжує залишатися яскравим плямом галузі. Madison and Wall прогнозує, що реклама цифрового аудіо — яка включає прибуток від потокової трансляції радіостанцій, рекламу подкастів та музичних стрімінгових сервісів — зросте на 4% у 2026 році. Водночас традиційна аудіореклама, прив’язана до радіомовлення, прогнозується зменшитися приблизно на 4%.

Програмна купівля може стати потенційним шляхом залучення більшої кількості коштів. Також очікується швидке зростання: витрати на програматичну аудіорекламу прогнозуються зростати приблизно на 28% цього року, оскільки компанії на кшталт iHeartMedia оголосили про плани запровадити рекламні запаси радіомовлення у платформи, що використовують програматик. Проте Стілман попередив, що категорія залишається відносно малою та зростає з низької бази.

«Це досить сильне зростання, але воно все ще представляє собою невеликий відсоток — навіть для цифрового аудіо», — сказав Стілман. «Наше очікування щодо аудіо, так само як і в телебаченні та друкованих медіа, полягає в тому, що цифрове буде зростати, але цього зростання недостатньо, щоб повністю компенсувати спади в застарілому бізнесі.»

Головна проблема, з якою стикається аудіоіндустрія, за словами Стілмана, полягає у тому, куди спрямовуються додаткові рекламні долари. Більшість зростання рекламних витрат концентрується в кількох великих цифрових платформах, часто званих «стіною» (walled gardens). Як наслідок, навіть стабільні чи зростаючі бюджети рекламодавців не обов’язково перетворюються на сильніші результати традиційних медіаканалів.

Стілман припустив, що аудіо-компанії все ще мають можливості уповільнити можливі спади, якщо зроблять свої запаси простішими для покупки рекламодавцями. Це може включати розширення доступу до програматик, формування партнерств з великими цифровими платформами або вдосконалення інструментів вимірювання та атрибуції.

«Максимізація зручності доступу до інвентарю — це важлива частина впливу на показники», — сказав він. «Рекламодавці дійсно цінують зручність, тому будь-який спосіб зробити для них легшим придбання інвентарю, чи то через платформи програматик, чи партнерство з іншими великими цифровими платформами, щоб мати якийсь спільний продукт, ми вважаємо, допомагає рекламодавцям залучатися до аудіо.»