У день книжкової індустрії Швеції друк, аудіо та ціноутворення стикаються
https://ift.tt/BSR0f7Z
У тій самій сцені, на якій десятиліття тому гурт The Beatles записував радіопрограму під час свого першого візиту до Швеції, новий продавець книжок доводив переваги друку попри зміни на ринку, аудіо-керівники сперечалися про зростання та конкуренцію, а норвезька перспектива знову підживлює дискусію про закони про фіксовані ціни на книги.
Автор: Карло Карреньо, внесений редактор
У другій половині дня 19 березня у Стокгольмі, коли продавець книжок Крістофер Бругге вийшов на сцену Театру Максим, він був — безперечно — найважливішим продавцем книжок Швеції того моменту. Аудиторія зібралася на Bokbranschdagen, або День книжкової індустрії, щорічну подію, що об’єднує виробників видавничого сектору країни. Зайнявши більшість місць у залі на 650 глядацьких місць, вони склали надзвичайно репрезентативний зріз: книжкові продавці, видавці, сервіс-провайдери, друкарі, журналісти та навіть автори.
Бругге став книжковим продавцем лише дев’ять місяців раніше — відкрив книжковий магазин Värmdö Bokhandel у Стокгольмській архіпелазі без будь-якого попереднього досвіду — і тепер опинився в такій же локації — тоді відомій як Karlaplansstudion — де The Beatles виконували радіозапис у 1963 році під час першого візиту до Швеції. На відміну від фаб чотирьох, йому не потрібен інструмент, щоб переконливо довести майбутнє друкованої книги та фізичного книжкового магазину.
«Я відчував, що відкривається можливість для фізичного книжкового магазину та фізичної книги», — сказав Бругге. Він пояснив, що бачить контр-реакцію на пандемію, коли багато хто відчував дискомфорт від повного переходу в цифровий формат. «Ми хочемо зустрічати людей, хочемо тримати речі в руках, хочемо говорити. І в цих умовах фізична книга та фізичний книжковий магазин працюють дуже добре».
Фокус Бругге, за його словами, — на досвіді. «Мій книжковий магазин має запропонувати щось більше, ніж просто фізичну книгу — це виклик для фізичної торгівлі». Розв’язання по ціні не входить до стратегії. «Щоб вступати у цінові війни — я ніколи не зможу. Мені потрібно боротися з іншими інструментами».
Інше, що може бути відсутнім у інших, за його логікою, — це роль книжкового магазину як соціального простору: «Книжковий магазин — це ця фізична точка зустрічі; це місце для зустрічей… можливість запропонувати фізичний продукт у фізичному середовищі та на ньому накладати досвід».
«Ось приходить друк»
Впевненість продавця з Вармдо у друці не з’явилася ізольовано. За декілька хвилин до його виступу Марія Хамрефорс, голова Шведської асоціації книжкових продавців, представила останні дані ринку за 2025 рік — цифри, що допомагають пояснити відновлену увагу до фізичної книги. Серед висновків у звіті: уперше в історії доля ринку друку зросла, а не зменшилася, повертаючи курс від тривалого зростання цифрових форматів, зокрема аудіокниг.
Ці цифри наочно підтримують цей зсув. Загалом шведський книжковий ринок перевищив 5 млрд шведських крон ($535 мільйонів) з номінальним зростанням 6,3%. Зростання з поправкою на інфляцію склало 5,6%, виводячи доходи на найвищий реальний рівень з 2022 року. Продаж друкованих видань зріс на 7%, випереджаючи цифрові формати, які зросли на 4,9%.
І все ж цифрове залишається значною частиною ринку — близько 32% від загальних продажів, тоді як друк все ще становить близько 68%. У цифровому сегменті аудіокниги продовжують домінувати — 82% споживання цифрових форматів, тоді як електронні книги — 7% та контент іншомовного походження — 11%. У цьому сенсі Швеція лишається беззаперечно країною аудіо — навіть попри з’явлення нових ознак відновлення для друку.
Одним із важливих чинників зростання друкованих книг у Швеції у 2025 році була державна підтримка, спрямована на покращення доступу до книжок у школах. Шведське торговельне медіа Boktugg повідомило, що субсидія була збільшена на 304 мільйони шведських крон ($32,5 мільйона), що значною мірою сприяло зростанню загальних продажів друку.
Варто зазначити, однак, що останні міжнародні репортажі часом завищували масштаби повернення Швеції до друку. Хоча вказівки для молодших дітей підкреслюють зменшення цифрового використання на користь книжок, старші учні продовжують покладатися на екрани для навчання. Зміни розуміються як адаптація, а не відхід від цифрового. І обмеження використання мобільних телефонів у школах, часто згадувані в контексті, не застосовуються до освітніх цифрових платформ.
«Усе, що тобі потрібно — це аудіо»
Як би шведський книжковий ринок цієї року не святкував друк, його гравітація все ще тягне до цифрового аудіо.
Урешті-решт, трохи більше 61% усіх книжкових одиниць, проданих у Швеції у 2025 році, були аудіокнигами, а у художній літературі цей формат тепер домінує, маючи 54% доходів видавців. Не дивно, що одним з найлегендованіших панелей дня стала аудіокниги, де зібралися Spotify поряд зі шведськими аудіокниговими компаніями BookBeat та Storytel.
Очікуваного прибуття Spotify було центральною темою обговорення — і помітно не як загроза.
«Ми довели, що можемо бути доповненням до ринку… здатні зростати ринок», — сказав Джеремі АМСельлем, менеджер з партнерств та ліцензування аудіокниг у Spotify, вказуючи на нові аудиторії, зокрема чоловіче слухачів та некнижників.
Головний Commercial officer Storytel Клаус Вашмслер-Ніельсен погодився: «Чим більше конкуренції на ринку, тим швидше ринок розвиватиметься».
І CEO BookBeat Ніклас Сандин підхід конкурентного тлумачення ринку зупинив: «Не варто опинятися в мисленні нульової суми… ми можемо допомогти один одному досягати цих нових аудиторій».
Такий тон перенісся і у питання, чи досягає аудіокниговий ринок насичення. «Я вважаю, що це далеко не пікова точка, — сказав Сандин, відзначаючи, що навіть з близько мільйоном платних користувачів «це доволі низький поріг для того, куди ми можемо піти». Вашмслер-Ніельсен підтвердив цю думку, описуючи аудіокниги як «ще рідкісний ринок» у Північній Європі, з значним простором для подальшого зростання.
Щодо моделей бізнесу панель розкрила різні стратегії трьох компаній.
«Ми відмовилися від наших неограничених акаунтів назад у 2022 році», — сказав Сандин, підкреслюючи перехід BookBeat до рівневих підписок. Spotify, навпаки, працює за обмежувальною моделлю — «дванадцять годин на місяць… еквівалент однієї книги чи більше» — з платними доповненнями для активніших користувачів. Storytel, звичайно, продовжує пропонувати безмежну модель.
Нарешті, щодо ексклюзивності, існувало широке погодження — принаймні в принципі.
«Ми не хочемо… гратися в цю гру», — сказав Аmsellem, вказуючи на те, що книги повинні бути доступні на різних платформах. Сандин був ще більш прямим: «Єдина наслідок — менше людей слухатимуть… і довгострокова значимість цього автора буде набагато нижчою».
Storytel, який має сильну стратегію «оригіналів», хоча загалом узгоджувався із думками, висловив більш нюансований погляд.
«Загалом, я з вами згоден», — сказав Вашмслер-Ніельсен. Він також захистив «ексклюзивні вікна» та прем’єри як спосіб надати контенту більшого імпульсу.
У майбутнє Аmsellem вказав на те, що може стати ключовим розвитком: «Можливо, наступного року ми говоритимемо про проміжні статистики в галузі з продажів Spotify», додавши, що компанія розглядає, як це зробити.
«Не можу оцінювати мене любов»
Коли програма наближалася до фінального етапу — а частина аудиторії вже поглядала на щасливий час, що слідуватиме — увага переключилася на тему, яка рідко не викликає сильних думок у видавництві: фіксоване ціноутворення книжок.
Олександр Евен Хенріксен, CEO Bonnier Norsk Forlag, запропонував зважене представлення норвезької моделі, окресливши як її сильні сторони, так і недоліки. У той час як фіксовані ціни довгий час існували в Норвегії як галузевий договір між видавцями та книжковими продавцями, вони лише 1 січня 2024 року були формалізовані в закон, надавши моделі нову регуляторну основу.
У основі норвезької моделі лежить фіксована роздрібна ціна, встановлена видавцем, яка зберігається протягом одного року для всіх форматів. Це стосується не лише друку, але й цифрових форматів: протягом періоду фіксованої ціни електронні книги та аудіокниги продаються як окремі примірники і не можуть переходити до підпискових сервісів, поки цей період не сплине. Система має на меті захистити різноманітність, забезпечити доступ до літератури по всій країні та підтримати густу мережу фізичних книжкових магазинів.
Хенріксен висловив деяку скептичність щодо загального впливу системи, але не відмахував її повністю. «Це відповідь на щось», — сказав він. «Мені не зовсім зрозуміло, на яке саме питання це відповідає», — додав, викликавши сміх у залі. Він вказав на надзвичайно високу кількість фізичних книжкових магазинів у Норвегії — приблизно один на кожні 11 000 мешканців — як доказ того, що модель дійсно підтримує роздрібну присутність, при тому що сумнівається, чи справді це збільшує читання та доступ до літератури.
Можливо, найпомітнішим компромісом, на думку Хенріксена, є відношення до цифрових форматів. Оскільки нові назви не можуть одразу потрапляти у стрімінгові сервіси, «ми втрачаємо актуальність у каналах, де насправді знаходяться нові читачі та слухачі», сказав він. Результат парадоксально полягає в тому, що назви норвезькою мовою стримуються від цифрового знайомства, тоді як контент англійською мовою — обмеженнями не обмежується — набирає підґрунтя.
Якщо презентація Хенріксена додала нюансів до дискусії, реакція CEO Bonnier Books Хакана Рудельса додала більш прагматичну — і часом скептичну — індустріальну перспективу в подальшій розмові.
Його головна занепокоєність — не сама фіксована ціна, а те, як регулювання взаємодіє з цифровим ринком. В Норвегії, де такі обмеження затримують вихід у сервісні підписки, він був відкрито критичним: «Дивовижно, що держава має рішення, коли щось в якому форматі випустити», — сказав він, порівнявши систему з примушенням газет друкуватися у паперовому форматі перед переходом онлайн.
Рудельс також заперечував думку, що фіксована ціна сприяє більшій різноманітності та децентралізації. На практиці, за його словами, концентрація залишається.
«Amazon все ще найбільший книжковий продавець у Німеччині, незважаючи на фіксовані ціни», — сказав він, зауваживши, що й у Норвегії ринок домінують кілька великих груп. Якщо щось і є найбільш очевидним ефектом фіксованих цін, це підтримка фізичних книжкових магазинів. «Якщо це мета — добре», — сказав він. Але це не та модель, яку він хотів би імпортувати до Швеції, яка десятиліттями відмовилася від фіксованих цін на користь вільного ціноутворення.
Його висновок був досить прямим. «Якщо нам потрібно дозволити видавцям встановлювати ціни, ми можемо це зробити», — сказав він. «Не думаю, що це велика проблема… Просто думаю, що це нудно».
Кінець
Обговорення щодо фіксованого ціноутворення супроводжувалося коротким зворотним тоном, коли на сцену вийшла авторка Kristina Ohlsson — елегантне нагадування про те, що поза моделями та структурами ринку книги все одно починаються з письменників. Незабаром аудиторія перейшла до того, що шведи, можливо, роблять найкраще на галузевих заходах: спілкування — унікальна скандинавська форма напівструктурованого соціального життя, де бесіди, домовленості та думки текуть так само довго, як теке вино.
У той урочистий момент неможливо було не задуматися: чи десь у цій кімнаті Крістофер Бругге — книжковий продавець, який раніше зайняв центральне місце — міг мати тихий задум: «А що якби під час боротьби за покупців книжок ціни були повністю зняті з поля бою?» Зрештою, здається, у нього все добре з власною зброєю.
Про автора:
Карло Карреньо, внесений редактор Publishing Perspectives, італійський консультант з видавничої діяльності, базується у Швеції та входить до Alpine Global Collective.
HI-FI News
через архіви матеріалів про матеріали — Publishing Perspectives
Березень 24, 2026 о 01:05 PM
March 24, 2026 at 01:05PM
Залишити відповідь
Щоб відправити коментар вам необхідно авторизуватись.