96% рекламодавців підтримують аудіо, як виявляє дослідження Bauer, що висвітлює значну інвестиційну діру
Bauer Media Audio цього тижня випустив Sound Check Europe 2026, масштабне дослідження, яке показує, що 96% старших рішеньників з реклами та агентств у дев’яти європейських ринках планують утримати або збільшити витрати на аудіорекламу. Оголошення від 29 квітня 2026 року, зроблене з Гамбурга та Лондона, ґрунтується на відповідях понад 1 000 фахівців і описується Bauer як одну з найширших наявних знімків ставлення до аудіореклами в Європі.
Головна цифра — 96% — вражає саме тому, що відбиває довготривалу структурну дисбаланс. Аудіо становить приблизно п’яту частину загального споживання медіа в Європі, але послідовно приваблює лише близько 5% рекламних інвестицій. Ця дірка не нова. PPC Land відстежує постійну відмінність між споживанням аудіо та бюджетами реклами вже деякий час, з випуском IAB у червні 2025 року стандартизованих вказівок, щоб відповісти на те, що описували як хронічний недоинвестування. Що нового — це масштаб і географія дослідження за сьогоднішніми висновками.
Методологія та рамки
Дослідження проводило Bauer Media Audio у партнерстві з Elevate Consultancy. Відповіді надходили від понад 1 000 старших рішеньників агенцій та рекламодавців, які працюють у дев’яти європейських країнах. Дослідження не обмежується існуючими клієнтами Bauer або партнерами; воно позиціонує себе як крос-маркетний «перевірковий зонд» бачення планувальницької спільноти щодо аудіо як бюджетного рядка та стратегічного інструменту.
Bauer Media Audio досягає понад 63 мільйони слухачів щотижня у тих дев’яти країнах, керуючи портфоліо, яке охоплює цифрове радіо, стрімінгові платформи, подкасти та соціальні мережі. Такий майданчик надає компанії прямий комерційний інтерес у висновках дослідження, що варто враховувати при оцінці фрейму — однак підважливі цифри, такі як вибірка в 1 000 відповідей та дев’ятикраїнний розмах, свідчать про реальний масштаб.
Основні висновки: намір, довіра та проблема вимірювання
Головний висновок дослідження — що 86% рекламодавців зараз вважають аудіо основною частиною своєї медіа-стратегії — підкріплено чотирма більш конкретними зауваженнями, які вказують на те, де ринок знаходиться на пору 2026 року.
– Digital audio як бренд-бяспечне середовище emerges як найбільш усталене питання. За даними дослідження, 70% рекламодавців розглядають цифрове аудіо як бренд-безпечне, 66% вважають його здатним забезпечити досяжність на рівні трансляційного масштабу, зберігаючи при цьому гнучкість цифрового таргетування. Разом ці дві характеристики — безпека та масштаб — є саме тією комбінацією, яку програматичні купувачі історично не могли знайти поза межами «стіни саду». Те, що вони тепер пов’язують обидва з аудіосигналами, свідчить про значущий перехід у сприйнятті.
– Подкаст-реклама — найшвидші у розвитку субсегмент. 82% рекламодавців говорять, що подкасти досягають високо зацікавлену аудиторію, 47% планують збільшити інвестиції в подкасти. Проте ті ж відповідачі називають канал недо використаним, що свідчить про те, що визнання його цінності ще не перетворилося на відповідні бюджети. Це віддзеркалює висновки інших даних.
– Вимірювання та атрибуція залишаються найбільш значущим структурним бар’єром. За Sound Check Europe 2026 лише 13% рекламодавців впевнено використовують інструменти атрибуції аудіо. Проте 73% зазначають, що кращі дані про ефективність збільшать їхні інвестиції. Це поєднання — низька довіра до інструментів вимірювання та висока чутливість до доказів виконання — визначає, де розташована вузькість в індустрії. Це не про розмір аудиторії, не про креативні можливості. Це про здатність продемонструвати в рамках існуючих систем вимірювань, що аудіо фактично внесло у результат кампанії. Comscore прямо розібрався з цим питанням у січні 2026 року, запустивши контентно-уровневе аудіо контекстуальне таргетування та крос-платформенне вимірювання кампаній на платформі The Trade Desk, охоплюючи стрімінгове аудіо та каталог з 4,6 млн подкастів без cookies або ідентифікаторів користувачів.
– Штучний інтелект у аудіопродукції зростає, але довіра крихка. За дослідженням, 38% рекламодавців називають довіру найбільшою перешкодою впровадження ШІ в аудіо. Ст concerns обертаються навколо ризику для бренду, впливу на людську творчість та загальної якості контролю. Це відображає напруження в ширшому ринку технологій реклами: автоматизація знижує вартість і час на вихід продукції, але в аудіо — середовищі, що сильно залежить від тону, голосу та автентичного людського подання — ставки від помилкової креативної реалізації високі.
Інвестиційна діра в європейському контексті
Європейська цифрова аудіореклама перевищила 1,05 млрд євро витрат у 2024 році, вперше подолавши поріг у мільярд євро, за даними IAB Europe з AdEx Benchmark 2024. Це 18,3% зростання в рік. Це вражаюче ізольовано, але помірковано порівняно з загальним європейським ринком цифрової реклами, який у 2024 році досяг 118,9 млрд євро — тобто аудіо на 1,05 млрд євро становить менше ніж 1% від континентального загалу.
Число 5% інвестиційної частки у дослідженні Bauer стосується частки аудіо від загальних рекламних інвестицій, а не від загальних інвестицій у цифрову рекламу, що частково пояснює розбіжність між двома наборами даних. У будь-якому разі напрямок той самий: аудіо приваблює лише частку бюджетів, які його споживання виправдовує. Аналіз Neustar, на який посилався PPC Land у червні 2025 року, виявив, що зміщення 1,8% інвестицій медіа у аудіо призводило до 23% зростання загального ROI для рекламодавців автомобільної галузі. Такий коефіцієнт важелів рідко документується так точно, через що вимірювальна діра стає ще більш значущою: дані для обґрунтування інвестицій в аудіо існують, але інструменти для відображення їх у звітності кампаній ще не доступні переважній більшості купців.
Що роблять оператори
Bauer Media Audio не є пасивним observator у цих тенденціях. Компанія нещодавно витратила місяці на будівництво інфраструктури, потрібної для фіксації зсуву бюджетів, на який очікує дослідження. У листопаді 2025 року Bauer Media Audio розширила свою рекламну мережу audioXi через прямий договір перепродажу з TuneIn, додавши інвентар у Польщі, Словаччині та Португалії. Платформа audioXi працює як цифровий аудіоринок, що з’єднує рекламодавців з запасами цифрового радіо, подкастів та стрімінгових сервісів, з використанням даних першої сторони Bauer для таргетингу.
Ширша стратегія компанії також перемістилася в напрямку outdoor (OOH). Bauer Media завершила придбання Clear Channel Europe-North у квітні 2025 року за 625 млн доларів, додавши 110 000 рекламних майданчиків у 12 європейських країнах. Об’єднане портфоліо тепер охоплює 200 журналів, 150 аудіо-брендів та ті 110 000 OOH-майданчиків, даючи групі багатоформатний охоплення до 350 мільйонів взаємодій споживачів по 16 європейських ринках. Цей масштаб має значення для висновків Sound Check Europe 2026: міжканальне планування — одна з областей, які Bauer прямо називає пріоритетом для стратегічної співпраці з рекламодавцями.
Більш широкий ринок рекламних технологій також рухається в тому ж напрямку. SiriusXM і YouTube уклали угоду про представлення аудіорекламних інвентарів на YouTube, надаючи рекламодавцям гарантовані враження від реклами на аудіо-перші миті на YouTube уперше. StackAdapt додала інвентар AM/FM радіо до своєї програми через інтеграцію з iHeartMedia у листопаді 2025 року, що дозволяє виконувати дані-орієнтовані кампанії у кількох аудіо-форматах одночасно. Amazon та SiriusXM розширили досяжність програмного аудіо через інтеграцію DSP, що вводить 160 мільйонів щомісячних цифрових слухачів SiriusXM Media у таргетинг Amazon DSP. Такі інфраструктурні рухи, які мали місце до публікації дослідження Bauer, демонструють, що пропозиційна сторона аудіоринку будувалася саме до того масштабу, який планувальники кажуть, що їм потрібен.
Заява Саймона Міцюнки
Саймон Міцюнка, Президент Bauer Media Audio та CEO Bauer Media Audio UK, подає висновки дослідження з комерційної позиції. За словами Міцюнки: «Рекламодавці більше не тестують аудіо, вони масштабують його. Коли 96% ринку або збираються збільшити витрати на аудіо, або підтримують їх — це сигналізує про фундаментальну зміну. Але більшою історією є можливість. Аудиторії вже є, ефективність доведена, і зараз час інвестувати, щоб зростати».
Він також звернувся до конкурентного розрахунку. За заявою: «Напрямок розвитку ясний. Рекламодавці більше не питають, чи працює аудіо — вони вирішують, наскільки швидко його масштабувати. Ті, хто зроблять це, побачать перевагу раніше».
Щодо позиціювання Bauer, Міцюнка описав підхід компанії як партнерство, а не продуктовий. «Для нас у Bauer Media Audio це про те, щоб перетворити цей імпульс на щось діячне. Ми працюємо з клієнтами над стратегічними партнерствами, які дають більш явний вплив, сильніше планування між каналами, кращу інтеграцію даних та вимірювані результати для рекламодавців у всіх наших ринках».
Мова про «вимірювані результати» та «інтеграцію даних» має значення, враховуючи що лише 13% опитаних наразі впевнено користуються інструментами атрибуції аудіо. Це натякає на те, що комерційна пропозиція Bauer планувальникам буде значною мірою зосереджена на закритті цього вимірювального розриву як передумові для росту бюджету, який дослідження anticipates.
Для маркетингової спільноти Sound Check Europe 2026 має більше значення через трійковий напруження, яке воно документує. По-перше, намір витрачати — великий: 96% опитаних підтримують або розширюють бюджети на аудіо. По-дев’яте, стратегічна віра в медіа — широка: 86% називають його основною частиною свого медіасумі. По-третє, практична вимірювальна здатність залишається слабкою — лише 13% відчувають себе впевнено в атрибуції.
Це поєднання вказує на конкретний ризик. Коли намір бюджету випереджає довіру до вимірювань, розподіл ресурсів переходить на проксі: досягнення, оцінки безпеки бренду або інстинкти, сформовані попередніми кампаніями. Media fragmentation вже змушувала рекламодавців переструктурувати стратегії розподілу бюджету між кількома платформами, і співвідношення інвестицій до споживання аудіо свідчить, що воно залишається однією з найбільш структурно недофінансованих каналів порівняно з фактичним присутністю аудиторії.
Чи варто відокремлювати цифру подкастів. За даними дослідження, 47% рекламодавців планують збільшити інвестиції в подкасти, але багато хто досі розглядає його як недокористований. З огляду на те, що майже половина слухачів подкастів ніколи не пропускає улюблений випуск, лояльність та увага аудиторій подкастів добре задокументована. Діри між цією документацією та фактичним розподілом бюджету — що The Trade Desk назвав «значною дисбалансом» — та сама діра, яку Bauer вимірює з боку рекламодавців.
AI заслуговує на більш уважне читання в цьому контексті. Висновок, що 38% рекламодавців називають довіру найбільшою перешкодою впровадження ШІ в аудіо, не є просто проблемою впровадження технології. У аудіо творча продукція — це сама реклама: голос, тон, темп та автентичність — не декоративні елементи, а ядро того, що робить аудіорозміщення ефективним. Небезпечний голос, створений за допомогою ШІ, може підірвати брендову репутацію у середовищі, яке ґрунтується на близькості. Той факт, що понад третина респондентів вказує довіру, а не вартість чи складність, як їхню головну проблему, свідчить, що проблема аудіо з ШІ має якісно інший характер, ніж подібні проблеми в дисплеї або програмному відео.
Ширші наслідки
Sound Check Europe 2026 випущено на тлі швидкої структурної зміни в екосистемі аудіореклами Європи. Bauer сам також переживає значні внутрішні зрушення: компанія нещодавно оголосила про закриття свого німецького підрозділу цифрового видавництва Bauer Xcel Media Deutschland із запланованим закриттям 30 вересня 2026 року, через вплив AI-пошукового трафіку на відвідуваність видавництва. Частини Bauer, що згортають або реорганізовують, як підкреслював PPC Land, переважно ті, що найбільш залежать від органічного пошукового трафіку. Частини, у які інвестують — аудіо, зовнішня реклама, радіо — ті, що найменш залежать від рефералів Google. Sound Check Europe 2026 в такому контексті частково є документом, створеним компанією, яка має матеріальну стратегічну потребу довести обґрунтованість інвестицій в аудіо.
Цей фреймінг не заперечує висновки. Вибірка 1 000 відповідей за дев’ятьма європейськими ринками, проведена з використанням названого зовнішнього дослідницького партнера Elevate Consultancy, забезпечує довірливу базу. Але висновки дослідження — та їх комерційне використання — слід читати з такою контекстуальностю.
Більш стійке висновок може бути той, що перерізає все шум: 73% рекламодавців збільшать інвестиції, якщо доведеність ефективності покращиться. Це дуже велика більшість, готова бути переконаною даними, а не переконанням. Якщо інфраструктура вимірювань, яку зараз будують Comscore, The Trade Desk, Triton Digital, SiriusXM, надасть стандартизовану атрибуцію, яку покупці стверджують, що їм потрібна, зсув бюджету, документований як намір у Sound Check Europe 2026, може, протягом наступного циклу планування чи двох, почати зменшувати діру, що існує роками.
Хронологія
– Січень 2024 — iHeartMedia та Magnite запускають омніканальну аудіорекламійни marketplace, що об’єднує трансляційне радіо, радіо через стрімінг та подкастові активи в програматик.
– 9 січня 2025 — Bauer Media оголошує угоду з придбання Clear Channel Europe-North за 625 млн доларів, додаючи 110 000 OOH-майданчиків у 12 європейських ринках.
– 1 квітня 2025 — Bauer Media завершує придбання Clear Channel Europe-North, встановлюючи Bauer Media Outdoor як новий операційний підрозділ.
– 25 червня 2025 — Utiq забезпечує партнерства з публікування UK, включаючи Bauer Media Group, для відповідного приватності адресного реклаування.
– Червень 2025 — IAB випускає посібник з вимірювання цифрового аудіо у моделях змішування медіа, адресуючи хронічне недоинвестування попри 80% щомісячної аудиторії.
– Липень 2025 — публікується аналіз фрагментації медіа, що показує аудіо серед найбільш structurally недофінансованих каналів порівняно з споживанням.
– 16 вересня 2025 — Amazon та SiriusXM розширюють досяжність програмного аудіо через інтеграцію DSP.
– 30 вересня 2025 — DeepIntent запускає HealthFirst Audio Package, ставши першим DSP у сфері охорони здоров’я, що об’єднує CTV та аудіо.
– 30 жовтня 2025 — Triton Digital оголошує AdBuilder AI — платформа самостійного обслуговування аудіореклами з генерацією креативу на понад 60 мовах.
– 4 листопада 2025 — Magellan AI Q3 2025 Подкастована Benchmark Report випущено, документуючи 26% зростання річно та 1 689 нових брендів, що виходять у подкастинг.
– 6 листопада 2025 — Bauer Media Audio оголошує розширення audioXi з TuneIn у Польщі, Словаччині та Португалії.
– 10 листопада 2025 — StackAdapt додає AM/FM радіо у свою платформу програматик через інтеграцію з iHeartMedia.
– Грудень 2025 — Global Podcast Advertising Compass 2025 опублікований, виявляючи неефективну цільову на 50 000 подкастах у п’яти ринках.
– 8 січня 2026 — Comscore запускає аудіоконтекстуальне таргетування та вимірювання на The Trade Desk, охоплюючи 4,6 мільйона подкастів без cookies або ідентифікаторів.
– 18 січня 2026 — The Trade Desk та YouGov публікують дослідження, що майже половина слухачів подкастів ніколи не пропускають улюблений випуск.
– 3 березня 2026 — IAB Australia публікує свій десятий щорічний звіт Audio Advertising State of the Nation, фіксуючи 339 млн доларів витрат на цифрове аудіо за 2025 рік.
– квітень 2026 — SiriusXM забезпечує репрезентацію аудіореклами YouTube у США, надаючи гарантовані імпресії вперше.
– квітень 2026 — Bauer Xcel Media Germany оголошує закриття, заплановане на 30 вересня 2026 року через disruption AI-пошуку.
– 29 квітня 2026 — Bauer Media Audio публікує Sound Check Europe 2026, повідомляючи, що 96% рекламодавців підтримуватимуть або збільшуватимуть витрати на аудіо у дев’яти європейських країнах.
Підсумок
– Хто: Bauer Media Audio, найбільший у Європі оператор цифрового комерційного радіо та аудіо, що охоплює понад 63 мільйони щотижневих слухачів у дев’яти країнах; дослідження проведено у партнерстві з Elevate Consultancy. Участь взяли понад 1 000 старших рішеньників агентств та рекламодавців.
– Що: Sound Check Europe 2026 — масштабне дослідження щодо європейських настроїв у аудіорекламі; виявляє, що 96% рекламодавців планують зберегти або збільшити витрати на аудіо; 86% вважають аудіо основним елементом медіасумі; 82% вважають, що подкасти досягають високозалученої аудиторії; лише 13% впевнено використовують інструменти атрибуції аудіо; 38% називають довіру найбільшою перешкодою впровадження AI у виробництво аудіо.
– Коли: оголошення від 29 квітня 2026 року.
– Де: дослідження охоплює дев’ять європейських ринків. Bauer Media Audio діє у Великій Британії, Ірландії, Польщі, Словаччині, Данії, Швеції, Фінляндії, Норвегії та Португалії.
– Чому: аудіо становить близько п’ятої частини загального споживання медіа Європи, але приваблює лише близько 5% рекламних інвестицій. Bauer Media Audio опублікувала дослідження, щоб зафіксувати намір ринку, визначити структурні бар’єри — зокрема у вимірюванні та атрибуції — та запропонувати рамку для розмови про зменшення впливу діри між аудіосмістом та його часткою бюджетів на рекламу.
May 3, 2026 at 08:31PM
Залишити відповідь