Irish digital audio hits COVID-era highs, and advertisers are noticing

Irish digital audio hits COVID-era highs, and advertisers are noticing
https://ift.tt/p2u8VIT

IAB Ireland цього тижня опублікував сьому хвилю дослідження Listen Up Ireland, тривале дослідження, яке відстежує споживання цифрового аудіо по всій країні з 2019 року. Проведене RED C Research з 5 по 15 березня 2026 року на nationally representative онлайн-вибірці з 1 032 дорослих віком від 16 років, звіт документує рівні споживання, які зараз відповідають піку залученості під час локдаунів COVID-19 2020 року.

Головна цифра стабільна: 76% дорослого населення Ірландії віком від 16 років та старше слухає цифрове аудіо в середньому за тиждень. Цей рівень проникнення відповідає 3,09 мільйона людей, розраховано за даними перепису населення CSO. Зміни торкаються не того, хто слухає, а того, скільки вони слухають — і що це означає для рекламодавців, які намагаються досягти їх.

Масштаб і охоплення: цифри за охопленням
Згідно з дослідженням, цифрове аудіо та FM-радіо разом охоплюють 92% усіх дорослих віком від 16 років і старше за середній тиждень. Саме FM-радіо охоплює 80% цієї популяції, тобто цифрове аудіо додає додаткові 12 процентних пунктів охоплення, які FM не може забезпечити самостійно. Це додаткове число особливо важливе серед молодших груп. Серед віком 16-24 роки додаткове охоплення від цифрового аудіо понад FM-радіо становить 29%. Серед 25-34 років — 18%, а серед мешканців Дубліна — 16%.

Рівень щотижневого залучення серед 16-34 років — 96% — найяскравіший демографічний сигнал у базі даних. Він збільшився на 5 процентних пунктів порівняно з попередньою хвилею 2025 року. Серед соціальних груп ABC1 із більш високим статусом щотижневе проникнення становить 80%.

Дослідження визначає цифрове аудіо як радіо, музичний або подкаст-контент, доступний через онлайн-з’єднання. Це включає живе радіо, радіо з повтором, платформи подкастів та сервиси потокової музики. Не весь цей інвентар є комерційно адресним — деякі рівні музичних стримінгових сервісів не мають реклами взагалі — відмінність, яку звіт уважно підкреслює протягом усього тексту.

Поєднання цифрового аудіо з BVOD (широковещеве відео на запит) дає найвище загальне додаткове охоплення серед усіх випробуваних комбінацій каналів. Цифрове аудіо додає 18 п.п. до вже існуючого BVOD рівня 69%, у сумі 88% охоплення. Ця цифра залишається стабільною з року в рік.

Час витрачений: повернення до рівня 2020 року
Найбільш вражаючим є зростання годин прослуховування. Серед усіх дорослих віком від 16 років щотижнево час, проведений за цифровим аудіо, збільшився на 7% у порівнянні з попереднім роком до 12,6 годин на тиждень. Це ставить цифрове аудіо на рівень із живим телевізійним мовленням, яке також зафіксувало 12,6 годин на тиждень, зробивши обидва найпопулярнішими за часом витраченим на медіа. Соціальні мережі — 8,7 годин, FM-радіо — 7,2 години, SVOD — 8 годин на тиждень.

Серед активних слухачів цифрового аудіо саме з аудіо, щотижневе споживання становило 16,6 годин — та ж сама цифра, зафіксована у 2020 році під час першого повного року пандемії, коли слухання зросло через проведення людей вдома. Протягом проміжних років споживання знизилося до 14,9 годин у 2024 році, а потім відновилося до 15,4 години у 2025 році і тепер знову повернулося до рівня 2020 року. Хвиля 2022 року, проведена у жовтні того року, зафіксувала найвищу цифру у базі даних — 19,3 години.

Група віку 25-34 років є основним рушієм зростання 2026 року, досягаючи 23,7 годин щотижневого споживання цифрового аудіо — найвища серед будь-якого демографічного сегмента. Чистий показник для 16-44 років разом становить 21,0 години на тиждень. Серед 55-64 років споживання становить 9,1 годин, серед 65 років і старше — 9,6 годин на тиждень.

On-demand музика є найбільшим окремим внеском у загальний час прослуховування, становлячи 10% від усіх щотижневих медіа-годин серед усіх дорослих 16 років і старших. Подкасти — 4%, онлайн-радіо — 4%, та радіо-агрегатори 2%. Сумарна частка цифрового аудіо у щотижневих медіа-годинах становить 21%, випереджає живе телебачення — 20%.

Форматний розподіл: надання переваг музики за вимогою, подкасти тримають позицію
Серед слухачів цифрового аудіо 68% слухають музичні служби за запитом щотижня, 41% слухають подкасти, і 39% слухають живе або повторне радіо онлайн, включаючи радіо-агрегатори, згідно дослідження. Розширення музики за запитом у базі слухачів становить 68% — зростання з 52% у 2019 році.

Щотижневе охоплення подкастів серед слухачів становить 41% у 2026 році, практично незмінне порівняно з 2025. Якщо дивитися у довгостроковій перспективі, динаміка дуже різка: з 22% у 2019 до 28% у 2020, 33% у 2021, 38% у 2022 та 42% у 2024, після чого залишилося на нинішньому рівні. Радио-агрегатори досягають 18% щотижневих слухачів цифрового аудіо, без змін протягом року.

Net цифрове радіо, яке об’єднує ці сервіси, досягло 39% слухачів щотижня у 2026 році, зниження з 42% у 2025 та 46% у 2024. Орієнтація цифрового радіо знижується, незважаючи на те, що ширша категорія цифрового аудіо залишаєтся стабільною.

Середній дорослий ірландець використовує від семи до восьми медіа-каналів на тиждень, відповідно до даних.

Поведінка пристроїв: смартфони домінують, підключені автомобілі — друге місце
Смартфони залишаються домінуючим пристроєм доступу до цифрового аудіо в Ірландії. За даними дослідження, 75% слухачів цифрового аудіо регулярно використовують смартфон для споживання аудіоконтенту. Це відповідає 72% у 2025 та 75% у 2019, що свідчить про стабільне положення смартфона протягом усієї історії дослідження.

Підключені автомобілі — другий за популярністю пристрій, 33%, трохи знизився з 36% у 2025 після піку в попередній хвилі. Розумні динаміки — третій із 25%. ПК, включаючи настільні та портативні комп’ютери — 23%, смарт-телевізори — 18%, планшети — 17%, пристрої інтернет-радіо — 9%.

Використання смартфона схильне до молодших вікових груп. Серед 16-24 років 80% використовують смартфон для прослуховування цифрового аудіо, зростає до 84% серед 25-34 років. Серед мешканців Дубліна використання смартфона досягає 82%. Планшети та пристрої інтернет-радіо більш поширені серед старших слухачів: 27% віком 65+ використовують планшет, 16% — пристрій інтернет-радіо.

За словами Гевіна Костелло, керівника дослідницького проекту RED C Research: “Дослідження підкреслює, як цифрове аудіо безперешкодно інтегрується у повсякденне життя, супроводжуючи споживачів у широкому спектрі моментів — від поїздок та роботи до тренувань та відпочинку. Смартфони залишаються домінантною точкою доступу, використовуючи 75% слухачів, підкреслюючи постійний характер каналу, який завжди активний і мобільний.”

Контекст слухання: водіння та домашні обов’язки — ведуще, робота зростає
Найпоширеніша активність під час прослуховування цифрового аудіо — водіння, згадується 46% слухачів цифрового аудіо. Домашні обов’язки — друге місце (44%), відпочинок — третє (43%). Спорт, вправи або хобі — 23%, робота — 23%, поїздки громадським транспортом, ходьба або їзда на велосипеді — 21%. Перегляд телевізора під час прослуховування — 10%, так само, як прання чи одягання.

Статеві різниці помітні. Чоловіки значно частіше слухають під час роботи (30% порівняно з 23% загального показника). Жінки значно частіше слухають під час прання чи одягання (16% проти 10% загального). Серед 16-24 років commuting — значно вища активність 29%. Слухачі старші 65+ значно частіше слухають під час відпочинку — 59%.

Подкаст-детальний аналіз: Spotify лідирує, формат відео набирає позиції
Серед споживачів подкастів, на основі вибірки 489 дорослих 16+, 76% надають перевагу слухати або переглядати наодинці. Це перевага залишається у всіх демографічних групах, але сильніша серед 25-34 років, де 52% вказують на ще сильнішу перевагу самотнього споживання.

Значні 39% споживачів подкастів кажуть, що коли подкаст доступний у форматі як аудіо, так і відео, вони віддають перевагу перегляду відео, ніж лише прослуховуванню. Це перевага вище серед 16-34 років — 46%, нижче серед тих, хто старший 65 років — 27%. Перехід до відео подкастів — це тенденція, яку світові дослідження відстежують, оскільки YouTube стає все більш значимою платформою розповсюдження аудіо‑першого контенту.

Майже половина — 49% — споживачів подкастів регулярно слухають або дивляться подкасти на Spotify. YouTube — платформа для 41%. Соціальні мережі — основний канал відкриття нових подкастів, на них посилаються 49% слухачів подкастів. Рекомендації від родини чи друзів складають 41%.

Відкриття подкастів через соціальні мережі більш поширене серед жінок, 56%, і цей патерн зберігається для всіх вікових груп серед опитаних жінок — 56% серед 16-34 років, 57% серед 35-54 років, 55% серед 55+.

Дифузія цифрової аудіореклами: дані про увагу та довіру
Реклама — розділ дослідження Listen Up Ireland 2026 — має особливу вагу для маркетингової спільноти. За даними дослідження, цифрове аудіо зараз займає друге місце з приводу заявленої уваги до реклами серед усіх медіаканалів. Лише кінематограф має вищий рівень, 46%. Нетто цифрове аудіо дає 35% уваги, випереджаючи живе ТВ (32%), газети та журнали (29%), живе або повторне радіо онлайн (29%), соціальні мережі (29%), YouTube (29%), музика за запитом (28%), телебачення за запитом (28%), FM-радіо (28%, канал, доданий до опитування у 2026 році).

Якщо розкласти за форматом цифрового аудіо, подкасти демонструють найвищу заявлену увагу — 35%, зростання на 2 п.п. у порівнянні з попереднім роком. Живе або повторне радіо онлайн має 29%, без змін. Музика за запитом має 28%, зростання на 5 п.п. — єдина статистично значуща зміна року до року в форматах цифрового аудіо.

Довіра до реклами слідує пов’язаному, але окремому патерну. Газети та журнали лідирують за довірою — 44%, далі кіно — 43%, живе ТВ — 42%. Нетто цифрове аудіо вимагає 41% довіри. Живе або повторне радіо онлайн демонструє 41% довіри, зростання на 2 п.п. FM-радіо, додане до опитування у 2026 році, реєструє 41%. Телебачення за запитом — 41%, зростання на 6 п.п. Подкасти — 36%, зниження на 1 п.п. Музика за запитом — 31%, зростання на 1 п.п.

Ці показники довіри позиціонують цифрову аудіорекламу на рівні із живим телевізійним мовленням та традиційною друкованою пресою, що є значущим даними для планувальників медіа при оцінці змішування каналів. Різниця між довірою до соціальних мереж (23%) та цифрового аудіо (41%) суттєва.

Готовність слухати рекламу в обмін на безкоштовний контент становила 37% у 2026 році, зниження на 4 п.п. з 41% у 2025, але все ще вище 36% за 2024 рік. Дослідження відзначає, що це зниження може відображати задоволеність рівнем споживання, а не ворожість до реклами як такої.

Найбільш практична для бізнесу цифра: 19% слухачів цифрового аудіо вчинили дію або відчули стимул до дій на основі реклами, яку вони почули в подкасті. Ця цифра зростає до 30% серед 16-34 років і знижується до 6% серед тих, кому 55 і більше. Серед усіх слухачів цифрового аудіо 45% заявляють, що їхній досвід з цифровим аудіо зазвичай більш позитивний, ніж із іншими цифровими ЗМІ, такими як соціальні мережі.

За словами Майв Обієра, директорки програми в IAB Ireland: “Цифрове аудіо тепер є основоположним стовпом ефективних медіапланів, поєднуючи масштаби, увагу, довіру та вимірний вплив. Завдяки сильному охопленню, зростаючому часу проведення та доведеній ефективності рекламування, цифрове аудіо надає брендам в Ірландії потужний спосіб з’єднатися з аудиторіями.”

Дослідження Listen Up Ireland вже у сьомій хвилі з 2019 року, і це одне з найбільш довготривалих лінійних трекінгових досліджень цифрового аудіо в будь-якому європейському ринку. Дані IAB Ireland надходять у той момент, коли світовий ринок цифрової аудіореклами швидко зростає. Європейська цифрова реклама перевищила 118,9 мільярда євро у 2024 році з 16% зростанням, причому цифрове аудіо сприяло цьому зростанню, а Ірландія входить до числа європейських ринків, що мають відносно сильніші інвестиції в цифрове аудіорекламу завдяки своїй історично міцній радіо-культурі.

Хвиля 2025 року цього ж дослідження, опублікована у квітні 2025 року, також зафіксувала 76% щотижневого проникнення, але ключовим моментом було зниження годин слухання — зростання тепер до 16,6 годин на тиждень серед слухачів є ключовим рухом. Рекламодавці, які відстежують серію Listen Up, помітять, що охоплення залишалося стабільним чотири хвилі поспіль, тоді як глибина залучення зросла.

Гідна уваги теза: посібник IAB з червня 2025 року з вимірювання цифрового аудіо в моделях медіа-міксу вказав на постійний розрив між часом споживання аудіо споживачами та інвестиціями рекламодавців — аудіо отримує 20% часу медіа, але отримує лише частку бюджету. Дані з Ірландії підтверджують, що споживання зростає, але чи піде інвестиція — питання окреме, але показники уваги та довіри, зафіксовані сьогодні, надають конкретні, ірландськими даними, докази того, що канал виконує свою роль.

Знахідка, що 1 з 5 слухачів вчинили дію або відчули зобов’язання до дії за рекламою, яку вони почули на подкасті — у порівнянні з 3 з 10 серед 16-34 років — прямо порівнянна з загальним патерном, що «витрати на рекламу подкастів у світі зросли на 32% порівняно з попереднім роком у четвертому кварталі 2025 року», з часткою зростання частково з боку маркетологів ефективності, які можуть відстежувати результати за допомогою унікальних URL та промокодів.

Розширення аудіоXi компанії Bauer Media Audio у листопаді 2025 року в три країни також є релевантним контекстом. Bauer охоплює понад 61 мільйон слухачів щотижня в дев’яти країнах, включаючи Ірландію, а зростання програмної аудіореклами означає, що ірландська аудиторія, зафіксована в дослідженні Listen Up, стає все більш доступною через автоматизовані інтерфейси купівлі, а не лише через прямі угоди.

Висновок дослідження: цифрове аудіо є замінником часу для живого телевізійного мовлення та соціальних мереж, особливо серед молодших слухачів — це має значення для планувальників медіа, які розподіляють бюджети між каналами. Серед слухачів цифрового аудіо 35% кажуть, що вони дивляться менше телевізора або онлайн-відео, ніж рік тому через онлайн-радіо, музику або подкасти — зростання на 2 п.п. порівняно з попереднім роком. Чверть кажуть, що витрачають менше часу на соціальні мережі з тієї ж причини, цифра залишається стабільною протягом 2025 та 2026 років.

Таймлайн
– лютий 2019: Перша хвиля дослідження Listen Up Ireland — щотижневе проникнення цифрового аудіо серед ірландських дорослих від 18 років становило 66%
– вересень 2020: Друга хвиля — 71% щотижневого проникнення, оскільки локдауни через COVID-19 збільшили час слухання до 16,6 годин на тиждень
– червень 2021: Третя хвиля — 71% щотижневого проникнення
– жовтень 2022: Четверта хвиля — зростання до 77% щотижневого проникнення; години слухання пікові 19,3
– січень 2024: П’ята хвиля — 78% щотижневого проникнення
– 3 квітня 2025: Публікує шосту хвилю Listen Up Ireland 2025, 76% щотижневого проникнення та розширення дослідження на 16-17 років
– 24 червня 2025: IAB публікує посібник з вимірювання цифрового аудіо в моделях медіа-міксу, фіксує структурний розрив інвестицій в аудіорекламу глобально
– 6 листопада 2025: Bauer Media Audio оголошує розширення аудіоXi до Польщі, Словаччини та Португалії через партнерство з TuneIn
– 10 лютого 2026: Magellan AI повідомляє, що глобальні витрати на рекламу подкастів зросли на 32% порівняно з попереднім роком у Q4 2025, майже 1500 нових брендів входять до каналу
– 5-15 березня 2026: сьома хвиля польових робіт Listen Up Ireland, RED C Research за онлайн-панеллю 1 032 дорослих віком від 16 років
– 30 квітня 2026: IAB Ireland публікує звіт Listen Up Ireland 2026

Підсумок
– Хто: Digital Audio Council IAB Ireland залучив RED C Research до проведення дослідження Listen Up Ireland 2026. База — національно репрезентативна онлайн-вибірка з 1 032 дорослих від 16 років в Ірландії.
– Що: сьома хвиля дослідження Listen Up Ireland, що відстежує споживання цифрового аудіо, поведінку, ставлення, взаємодію з подкастами та ефективність реклами серед населення Ірландії. Ключові висновки: 76% щотижневого проникнення, 16,6 години щотижневого споживання серед активних слухачів, 7%-е зростання часу витрат у порівнянні з попереднім роком серед усіх дорослих та друга позиція цифрового аудіо за заявленою увагою до реклами серед усіх медіаканалів після лише кіно.
– Коли: польові роботи проведені з 5 по 15 березня 2026 року. Звіт оприлюднений 30 квітня 2026 року.
– Де: Ірландія, з регіональним розподілом: Дубліна (30% бази слухачів цифрового аудіо), решта Лейнстер (28%), Менстер (27%), Коннахт/Ульстер (15%).
– Чому: дослідження важливе для маркетологів та медіапланерів, оскільки документує і масштаб, і глибину взаємодії з цифровим аудіо в Ірландії під час розширення програмическою інфраструктури аудіо, глобального зростання реклами подкастів та того, що ірландський ринок демонструє довіру та увагу, порівнянні з живим телевізійним мовленням та традиційною друкованою пресою, під час залучення аудиторій, зокрема молодших, які FM-радіо самостійно недосяжне.

HI-FI News
via PPC Land https://ppc.land

3 травня 2026 р. о 12:34

May 3, 2026 at 12:34PM