Study Finds Podcasts Deliver Unique Reach Beyond Streaming Audio.

Коли Magellan AI розширює свої можливості у радіовещанні, працюючи з iHeartMedia, щоб внести радіо в рівняння атрибуції, компанія з аналітики аудіореклами також кидає виклик усталеним уявленням про те, як аудіо працює у медіасумі. Новий white paper від Magellan та True Native Media стверджує, що рекламна індустрія зараз має наздоганяти епоху.

«Підкастинг зрівнявся. Покупкові звички — ні», — йдеться у доповіді, яка окреслює збільшення розриву між сучасним ринком аудіо та тим, як кампанії досі плануються та оцінюються.

У центрі цього зсуву — висновок, який вперше з’явився у попередньому аналізі Magellan: подкасти та потокове аудіо не конкурують за тієї ж аудиторії — вони її розширюють.

Попередні дослідження

діяльність, проведені спільно з Ad Results Media за даними рівня домогосподарств з iHeartMedia та SiriusXM, показали, що ці два канали швидше діють як доповнення, ніж замінники.

Аналіз виявив, що більшість домогосподарств, до яких дотягуються обидва канали, не збігалися. Magellan повідомив, що 86.5% досягнення подкастів було унікальним для подкастів, тоді як 13.5% перекривалося з потоковим аудіо. Для потокового аудіо 75.2% досягнення домогосподарств було унікальним для потокового, а 24.8% збігалися з подкастами.

Нове white paper базується на цьому, стверджуючи, що багато медіапланів досі розглядають аудіо як одну категорію, незважаючи на ясні свідчення того, що поведінка слухачів варіюється за форматом та контекстом.

«Слухачі переходять між форматами залежно від контексту», — йдеться у доповіді, яка відзначає, що подкасти схильні захоплювати більш цілеспрямоване, активне прослуховування, тоді як потокове аудіо заповнює більш пасивні, звичні моменти.

Це розмежування має наслідки для медійних покупців. Коли подкастинг додається до ширшого аудіоплану, він не лише додає покази, але й розширює охоплення аудиторії, яку потокове аудіо самостійно може не охопити.

Звіт також спрямовує промах на одну з найпоширеніших скорочень у плануванні подкастингу — таргетинг за жанрами — arguing, що він часто приховує більше, ніж розкриває. Дані показують широкі розбіжності в межах категорій, які покупці зазвичай вважають однорідними. Наприклад, 28% шоу з жанру Комедія переіндексують аудиторію віком 25–29 років, тоді як 15% — знижують індекс. У Спорті 20% шоу переіндексують серед інвесторів, тоді як 29% зменшують індекс. Подібні розділення з’являються і в інших жанрах, таких як Соціум та Культура та Історія, де інтереси аудиторії значно відрізняються від шоу до шоу.

Висновок такий: жанрові мітки можуть надавати орієнтовні вказівки, але вони ненадійні як проксі для поведінки аудиторії, підкреслюючи потребу у даних на рівні шоу та більш точному таргетуванні. Дані Magellan також демонструють велику варіабільність у межах цих груп за демографією, доходами та поведінкою покупки. Звіт радше закликає до «планування з урахуванням сигналів», використовуючи дані про ефективність на рівні шоу, аудіо-інсайти та ринкову розвідувальну інформацію для керування рішеннями.

Такий підхід, що ґрунтується на даних, також перетворює спосіб вимірювання ефективності подкастів. Протягом багатьох років рекламодавці покладалися на промо-коди та вінішні URL-адреси для відстеження відповіді. Але white paper стверджує, що ці методи охоплюють лише частину картини. Говориться, що атрибуція на основі пікселів, яка зараз інтегрована у кампанії з подкастами, розкриває набагато ширший погляд на поведінку слухачів.

У одному з наведених прикладів відслідковування пікселів було виявлено понад 30% додаткових конверсій понад те, що фіксували промо-коди, водночас розширюючи вимірювані враження більш ніж до 95% охоплення доставки.

Однак у звіті попереджають, що жодна єдина метрика не розповідає повну історію. Натомість рекомендується поєднувати кілька елементів, таких як дані атрибуції, дослідження впливу на бренд та конкурентну розвідку, щоб зрозуміти реальний вплив кампанії. Magellan та True Native Media стверджують, що це стає ще більш важливим, оскільки подкастинг дедалі більше працює поруч із потоковим аудіо та відео у крос-платформних кампаніях.

«Майбутнє реклами подкастів — це інтелектуальна, а не просто імпресійна орієнтованість», — підкреслює доповідь, зазначаючи, що кращі дані — та кращий спосіб їх використання — визначатимуть напрямок наступних витрат.

Завантажити white paper «HERE».