Audio advertising’s full-funnel problem: why measurement still holds it back

Аудіореклама зростає, бюджети перерозподіляються, а штучний інтелект прискорює виробництво — але маркетологи все ще не можуть впевнено розглядати її як канал повного воронки. Причина, за словами старших керівників ExchangeWire, зводиться до структурного розриву вимірювань, який існує роками і не має швидких ознак закриття.

Питання було поставлено безпосередньо 5 червня 2026 року у випуску з поштоваки подкасту MadTech Podcast від ExchangeWire. Камель Ель Хадеф із Audion запитав, чи готові маркетологи впровадити аудіо як канал повної воронки, з урахуванням того, що агенти на базі ШІ дозволяють аудіорекламі швидко розвиватися, а бренди дедалі частіше використовують її для досягнення конкретних результатів на поряд із впізнаваністю бренду. Питання з’явилося у дискусії, яка вже була сповнена дебатами щодо креативу, згенерованого штучним інтелектом, та інфраструктури роздрібної медіа. Але воно торкнуло нервів само по собі.

«Аудіо — недооцінений канал, — сказав Ліндсі Роунтрі, операційна директорка ExchangeWire, у випуску від 5 червня. «І він недостатньо обговорюваний — і здається, що його часто обговорюють лише в аудіо-ефірній камері відлуння, а за її межами недостатньо розмов про те, наскільки круто аудіо і як воно може бути корисним.»

Цей розрив між внутрішнім ентузіазмом і зовнішнім прийняттям у мас-медійному середовищі лежить в основі виклику аудіо у 2026 році.

Бар’єр вимірювань

Найбільша перешкода, яку визначає Роунтрі, — вимірювання. У аудіорекламі немає надійного механізму атрибуції останнього клацання. Слухачі за визначенням не знаходяться в положенні, коли можуть натиснути щось — вони йдуть, їдуть або працюють під час споживання контенту. Ця фізична реальність створює вакуум відстеження, якого цифрова реклама протягом двох десятиліть намагалася оптимізувати.

«Однією з найбільших проблем з аудіо є — і все ще є — вимірювання», — сказала Роунтрі у випуску 5 червня. «І я думаю, саме тут воно падає як канал повної воронки. Вимірювання аудіо обмежене і вимагає багато розуміння. В аудіо майже немає можливостей останнього клацання атрибуції.»

Практичний результат полягає в тому, що цінність аудіо стає зрозумілою лише в порівнянні з іншими каналами. За словами Роунтрі, його потрібно розуміти в рамках медіакорекції та систем багатокаскаційної атрибуції, а не оцінювати ізольовано. Як самостійний канал продуктивності, вона стверджує, що витрати залишається важко виправдовати.

Ця оцінка узгоджується з даними PPC Land, які простежуються протягом 2025 року та далі у 2026 р. Споживачі приділяють 31% свого медійного часу аудіоплатформам. Рекламодавці виділяють лише 9% своїх бюджетів на аудіорекламу. Розрив у 22 відсоткові пункти зберігається, незважаючи на покращення програмної інфраструктури, зусилля з уніфікації вимірювань та успішні кейси, що демонструють ефективність аудіо у підвищенні впізнаваності бренду та конверсії.

Проблема «закритого саду» поглиблює розрив вимірювань. Різні платформи повідомляють різні речі — прослуховування на одній, метрики взаємодії на іншій — що ускладнює міжплатформний агрегаційний аналіз. «Ви навіть не можете з’єднати це разом, щоб зрозуміти, що моя реклама на цьому радіо-каналі, на цьому подкасті фактично дала», — сказала Роунтрі у випуску 5 червня.

Сильний канал, який вкладено в неправильну категорію

Рейчел Сміт, генеральна директорка ExchangeWire, висунула відмінний, але пов’язаний аргумент у тому ж випуску 5 червня: проблема аудіо може частково полягати не лише в «пливі» системи, а в позиціюванні. Галузь, за її словами, надмірно зосередила аудіо на ешелоні результативності за рахунок історії про впізнаваність бренду, яку він уже може convincingly розповісти.

«Я думаю, також потрібно майже прийняти та обійняти його як дуже сильний канал впізнаваності бренду і більш на нього розраховувати, бо це справді — один із найменш переривних…» сказала Сміт, вказуючи на захоплюючу природу формату, перш ніж Роунтрі завершила думку: «Це канал розваг.»

Ця захоплююча якість має значення. На відміну від дисплею чи соціального відео, аудіо не можна прокручувати або мінімізувати. Роунтрі чітко зазначила: «Зазвичай, коли я ходжу або їду і слухаю ці нескінченні оголошення у подкасті, який слухаю — я не можу їх пропустити. А з радіо я взагалі не можу їх пропустити. Як і з усім іншим, я пропущу там, де можу. В моїх вухах, я не відключаюся.»

Ця увага має реальну цінність. Р spend на рекламу подкастів виріс на 32% у порівнянні з попереднім роком у 4 кварталі 2025 року, згідно з даними Magellan AI, що охоплюють 94 422 епізоди подкастів. Витрати на впізнаваність бренду у цьому загальній сумі зросли на 21% порівняно з попереднім кварталом. Витрати на прямий відгук зросли на 13% у той самий період. Канал не стоїть на місці. Бренди явно вважають його корисним. Важко продемонструвати, наскільки корисним воно є на масштабі, у форматі, який відповідає сучасним стандартам перформанс-маркетингу.

Витрати на аудіорекламу в Великій Британії зросли на 10% у 2025 році, за даними, на які посилається Сміт у випуску 5 червня. Це значуще число в індустрії, де більшість усталених каналів намагаються зазнати зростання з одиницями відсотків. Проте частка програмних бюджетів, спрямована на аудіо, майже не змінилася. Дослідження від PPC Land показують, що аудіо та реклама подкастів складають лише 9% програмних витрат, попри помірне зростання з 7% у 2023 році.

Рівень складності відео

Однією з структурних змін, що ускладнила визначення аудіо-ідентичності — підйом відеоподкастингу. Подкасти вже не є чисто аудіопродуктами. YouTube став однією з найбільших платформ для відкриття подкастів. Шоу знімаються. Клипи діляться. Одна й та сама людина споживає контент як аудіо в автомобілі, так і як відео на екранi під’єднаного телевізора.

Сміт прямо відзначила цей зсув 5 червня: «Я більше не бачу аудіо лише як аудіо-канал. Це також відео-канал — адже одним із головних драйверів аудіо є подкасти. Що ми робимо зараз? Знімаємо наш подкаст.»

Її приятель, який працює у постпродакшені, описав подкастинг як «практично перезарядку ток-шоу», що Сміт вважала роз’яснюючим. Формат ток-шоу, який колись вважався найміцнішою формою телебачення, мігрував у аудіо-перші платформи та повернувся до екранів через ті самі платформи. Це подвійне існування ускладнює кожен рівень вимірювання та купівлі.

«Якщо ви постійний слухач подкастів, тоді залежно від того, де ви споживаєте ваш подкаст, ви отримуєте його через аудіо та відео», продовжила Сміт. «Але це, якщо ви маркетолог і будь-який медіа-буюер погодиться, стає викликом — власне, що я купую?»

Практична наслідок — ізольовані команди закупівель. Команда аудіо та AV команда можуть мати законні претензії на кампанію подкастів. Кожна з них буде звітувати за різними метриками. Атрибуція розходитиметься. Дані не легко об’єднати. Це породжує той самий результат, який розчаровує клієнтів-брендів та планувальників агентств: рішення про інвестиції приймаються на основі неповних чи несумісних даних.

PPC Land детально зафіксував це напруження, коли агегував зміни методології рейтингів Edison Research у серпні 2025 року, коли рейтинги почали включати «дані від осіб, чий єдиний споживання подкастів за останній тиждень було через відео». Це одноразове методологічне налаштування суттєво змінило ранги — No Jumper піднявся на 11 позицій, The Pat McAfee Show — на 26 — продемонструвавши, наскільки різними можуть бути карти споживання аудіо-чином та відео-інклюзією для одних і тих самих програм.

Аргумент омніканалу

І Сміт, і Роунтрі дійшли висновку щодо одного й того ж структурного призначення: аудіо має припинити прагнення отримати визнання як ізольований канал і інтегруватися в омніканальну розмову.

Їхня аналогія — зовнішня реклама. Власники OOH-зМедіа, відзначила Сміт, більше не хочуть вести розмову поза контекстом. Кожна презентація, кожна сесія панелі, кожна інструкція агентства формуються навколо того, як зовнішня реклама вписується в ширший медіа-мікс. Таке формулювання допомогло OOH забезпечити бюджет від команд, які могли б ігнорувати її.

«Я хочу вести розмову в контексті омніканальності», сказала Роунтрі 5 червня, «бо саме там це має бути і існувати.»

Та сама логіка стосується аудіо. Роунтрі зробила прохання прямо: «Упорядкуйте аудіо-індустрією.»

Це не дрібне прохання. Силова структура закупівель у агентствах глибоко вмонтована. Аудіо зазвичай купується через радіо та діджітал-аудіо столі, які працюють окремо від програмних дисплеїв, відео та команд з пошуку. Бюджети розподіляються до будь-якої міжканальної розмови ще до того, як щось буде враховане в омніканальній стратегії. До того, як аудіо розглянуть, бар вимірювань може бути вже визначений за критеріями, які воно не може задовольнити.

Сміт зауважила, що ця структурна проблема існує протягом усього періоду її керівництва ExchangeWire — і десятиліттями раніше. Але вона також стверджувала, що імпульс до змін зараз більш нагальний, ніж будь-коли. Рекламні бюджети зростають не так швидко, як у ранню еру програматик. Зростання спрямовується у канали, які можуть демонструвати вимірювані результати. Аудіо, застрягнувши між брендом і продуктивністю, потребує чіткішого притязання обох.

Все більш активна роль ШІ

Питання Камеля Ель Хадефа з початку обговорення прямо вказало на те, що агенти на основі ШІ — це сила, що дозволяє аудіорекламі швидко розвиватися. Керівництво ExchangeWire погодилося, що ШІ відіграє значну роль — хоча вони обережно оцінюють її як трансформаційну, але з точки зору вимірювань поки що не до кінця.

Роунтрі визнала, що ШІ «виконує абсолютно величезну роль і буде продовжувати це робити» — зокрема у виробництві та персоналізації аудіокреативу. Зниження вартості виробництва та часу лід-тайм, які ШІ дозволяє зменшити, узагальнено застосовується до аудіо так само, як і до дисплею та відео. Динамічне вставлення реклами за допомогою ШІ вже є зрілою технологією в рекламі подкастів.

Партнерство Nielsen із Edison Research у серпні 2025 представляє приклад того, як ШІ та інфраструктура даних покращують планування аудіо. Інтеграція дозволяє рекламодавцям планувати, оптимізовувати та порівнювати кампанії подкастів разом із телебаченням, радіо, діджитал та соціальними медіа в одному інструменті — саме той міжканальний планувальний фреймворк, який, за словами Роунтрі, аудіо потребує.

Запуск Triton Digital вдосконаленого націлювання аудиторії подкастів у серпні 2025 представив функції аудіо-інтелекту аудиторії в більш ніж 40 сегментах за віком, статтю, доходами та намірами придбання — без компромісів з приватністю. Система таргетингу Demos+ дозволяє рекламодавцям купувати інвентар за характеристиками слухачів — вік, стать, рівень доходів та поведінка, пов’язана з намірами придбання — без компромісів з конфіденційністю. Такий рівень сегментації зменшує розрив між аудіо та діджитал-каналами з точки зору точності таргетингу.

Однак проблема вимірювання на рівні атрибуції не була вирішена цими досягненнями. Знання того, хто слухає, автоматично не пояснює, що саме той слухач зробив після цього. Аудіореклама дає деяку атрибуцію через унікальні промокоди та vanity-URL-адреси, як зазначено PPC Land у їхньому аналізі реклами подкастів за 4 квартал 2025 року, але такий підхід залежить від дій слухачів, що не завжди відбуваються, і фіксує лише частину впливу кампанії.

Куди рухаються гроші

Незважаючи на структурні обмеження, траєкторія бюджетів на аудіо зростає. Затрати на подкаст-рекламу досягли 408 млн доларів у грудні 2025 року, згідно з даними Magellan AI, причому Німеччина залучила на 259% більше брендів у Q1 2026 порівняно з попереднім роком. Місячні цифри за першу половину 2026 року за січень, лютий і березень перевищили відповідні значення 2025 року.

Audioboom повідомила рекордний дохід за Q3 2025 із зростанням на 18%, частково завдяки розширенню відеоподкастів. Компанія забезпечила понад 79 мільйонів доларів рекламних доходів за весь рік, причому перегляди відеоподкастів склали 22 мільйони переглядів за останні періоди вимірювань. Це становить одну п’яту від загального споживання подкастів у мережі Audioboom — частка, яка зростатиме.

Партнерство The Washington Post із Triton Digital у листопаді 2025 для повної цифрової інфраструктури аудіо, включаючи продажі прогресивної реклами — що дає Triton контроль над повною цифровою аудіо-інфраструктурою, включаючи хостинг, продаж програмної реклами та вимірювання аудиторії — відображає, наскільки серйозно провідні видавці ставляться до доходів від подкастів як стратегічного пріоритету. У угоді використовується платформа Ad Platform від Triton для програматичних транзакцій, Triton Audio Marketplace для розподілу інвентарю, Demos+ для демографічного таргетингу та Podcast Metrics для аудіомірювання за стандартами IAB.

Інфраструктура поступово дорослішає. Видатки зростають. Але діагноз Роунтрі залишається незмінним: канал ще не висловив структурний аргумент, який би розкрив наступний рівень інвестицій — той, що розглядав би аудіо не як допоміжний пункт витрат, а як основний інструмент планування.

Стандарт, який ще потрібно виконати

Розмова ExchangeWire від 5 червня вказує на конкретний тип розриву. Це не відображає переважно технічну прогалину. Інструменти для виробництва аудіо, програматик-купівлі, демографічного таргетингу та навіть proxy вимірювання атрибуції в основному наявні. Розрив структурний та організаційний. Він існує у структурах команд закупівель, у тому, як пишуться медіаплани, і у яких вихідних даних вимірювання вважаються прийнятними доказами впливу кампанії.

Роунтрі прямо сказав: «Я думаю, як канал впізнаваності бренду, бренди всі залучені — але коли ви намагаєтеся роздивитися це, можна сказати, що все зараз є продуктивним брендингом або брендинг-продуктивністю.»

Це зникнення різниці між брендом та продуктивністю є центральною напругою. Сучасна маркетингова культура очікує, що кожен канал тягне в обидві сторони одночасно. Аудіо, чия найчіткіша доведена цінність — на верхній ланцюжку воронки, зазнає прохання також довести нижчий рівень верифікації за вимірювальними критеріями, які спочатку не були побудовані.

Відповідь Сміт полягала у запитанні, чи дійсні ті стандарти вимірювань, що застосовуються. «Ми говоримо про ізольований підхід до бюджетів на маркетинг і що відбувається в агентствах та різних командах закупівель — стільки, скільки я керую ExchangeWire, — сказала вона 5 червня. Імплікація полягає в тому, що самий рамковий підхід потребує оновлення більше, ніж сам канал.»

Ця проблема — чи існують галузеві стандарти вимірювань, що встигли за темпами споживання медіа — лежить у серці ширших дебатів вимірювання, які PPC Land відслідковує як за дисплеєм, так і за роздрібною медіа, і тепер у аудіо.

Хроніка подій

• 15 липня 2025 — IAB Europe публікує оновлений Посібник з роздрібних медіа та випускає дослідження, яке показує, що 53% покупців вказують відсутність стандартів як бар’єр для інвестицій; Огляд PPC Land
• 15 липня 2025 — дослідження IAB прогнозує, що креатив на базі генеративного ШІ становитиме 40% всіх оголошень до 2026 року; Огляд PPC Land
• 16 липня 2025 — дослідження Raptive виявляє, що підозрюваний контент ШІ знижує довіру читачів майже на 50% та розгляд покупки бренду на 14%; Огляд PPC Land
• 31 липня 2025 — панельна дискусія документує складність вимірювання роздрібних медіа та проблеми стандартизації; Огляд PPC Land
• 2 серпня 2025 — ранжування подкастів Edison Research вперше враховує перегляд відео, кардинально зміщуючи позиції; Огляд PPC Land
• 7 серпня 2025 — Nielsen партнерствує з Edison Research для інтеграції даних подкастів у міжплатформні інструменти планування; Огляд PPC Land
• 19-20 серпня 2025 — Triton Digital запускає вдосконалене націлювання аудиторії подкастів більш ніж за 40 демографічними та намірами придбання сегментами; Огляд PPC Land
• 18 жовтня 2025 — Audioboom повідомляє рекордний дохід за Q3 із зростанням на 18% та 22 мільйонами переглядів подкастів; Огляд PPC Land
• 13 листопада 2025 — The Washington Post співпрацює з Triton Digital для повної цифрової аудіо-інфраструктури, включаючи продажі програматичної реклами; Огляд PPC Land
• 21 грудня 2025 — Аналіз фіксує стійку різницю 22 процентні пункти між аудіо-активністю споживачів (31%) та рекламним інвестуванням (9%); Огляд PPC Land
• 14 лютого 2026 — Magellan AI повідомляє 32% річне зростання подкаст- реклами у Q4 2025 із залученням 1 500 нових брендів у канал; Огляд PPC Land
• бл. травень 2026 — витрати на подкаст-рекламу досягають 408 млн доларів у грудні 2025 р.; у Q1 2026 Німеччина додала на 259% більше брендів подкаст-реклами; Огляд PPC Land
• 5 червня 2026 — випуск MadTech Podcast від ExchangeWire з розсилкою «поштовава» публікується, де Рейчел Сміт та Ліндсі Роунтрі відповідають Камілу Ель Хадефу з Audion щодо аудіо як каналу повної воронки

Підсумок

Хто: генеральна директорка ExchangeWire Рейчел Сміт та операційна директорка Ліндсі Роунтрі, у відповідь на запитання Камеля Ель Хадефа з Audion. Епізод веде Джон Стілл, керівник контенту ExchangeWire.

Що: Обговорення того, чи маркетологи готові впровадити аудіорекламу як канал повної воронки, з акцентом на обмеження вимірювань, структурні наслідки відеоподкастингу, аргумент омніканальності та роль ШІ у еволюції аудіо. Ключові дані: зростання витрат на аудіорекламу у Великій Британії на 10% у 2025 році, розрив між залученням аудіо споживачами та інвестиціями рекламодавців у 22 пункти відсотка, та зростання витрат на рекламу подкастів на 32% рік до року у Q4 2025.

Коли: Опубліковано 5 червня 2026 року в якості випуску з поштоваки MadTech Podcast.

Де: MadTech Podcast виробляється ExchangeWire, лондонським медіафаховим виданням. Контекст аудіовітчиз опирається на ринки Великої Британії, США та Європи.

Чому: Аудіореклама займає парадоксальне положення — витрати зростають, охоплення зростає, та можливості таргетингу зростають, але все ще не може задовольнити вимоги повноцінного вимірювання воронки, які визначають інвестиційні рішення mainstream digital advertising. Розрив між вимірюванням впізнаваності бренду та можливістю атрибуції останнього клацання залишає аудіо переважно недофінансованим порівняно з його фактичною аудиторією.