Report: Audio Becomes Cultural Powerhouse.

Надійні особистості. Емоційні зв’язки з музикою. Щоденне звикле використання — ось що вже довгий час є перевагами радіо, і новий звіт аргументує, що саме з цього аудіо залишається однією з найкультурніших форм медіа, незважаючи на зростаючу конкуренцію з боку відео та соціальних платформ.

«Звіт про потужність звучання 2026» від медіа-агентства Carat, створений у співпраці з SiriusXM Media та Creativ Company, стверджує, що аудіо перетворилося з медіаканалу на культурну силу, яка формує ідентичність, об’єднує спільноти та впливає на поведінку споживачів. Дослідники кажуть, що музика, контент на основі мовлення та живі враження тепер відіграють дедалі важливішу роль у тому, як споживачі виражають себе, з іншими та взаємодіють із брендами.

«Аудіо вже більше не живе у фоновому режимі», — зазначає звіт. «Те, що колись функціонувало переважно як канал для охоплення, перетворилося на одне з найкультурніших просторів, де ідентичність виражається, цінності підкріплюються, а приналежність формуєтьcя.»

Carat стверджує, що сила аудіо походить від його здатності супроводжувати споживачів протягом усього дня. Незалежно від того, чи слухачі їдуть на роботу, працюють, тренуються чи відпочивають, аудіо залишає слід там, де екраномедіа часто не зможуть. Дослідники кажуть, що це створює інтимні середовища, де аудиторії формують тривалі зв’язки з особистостями, музикою та контентом.

Музика залишається основою культурного впливу аудіо, згідно з дослідженням. Дослідники кажуть, що слухачі використовують музику для самовираження, емоційної підтримки та формування ідентичності. У звіті зазначено, що 88% слухачів насолоджуються повторним відкриттям артистів, яких давно не чули, у той час як 59% багатокультурних слухачів вважають, що артисти з їхньої культури допомагають їм відчувати зв’язок із корнями.

У звіті також підкреслено зростаючу важливість контенту на основі мови. Південна частина аудіоресурсів говорить, що половина слухачів подкастів відчувають більш глибокий зв’язок з провідними подкастами, ніж з іншими медіаперсонажами, тоді як 68% цінують чесність і прозорість своїх улюблених ведучих. Дослідники вважають, що ці висновки підкреслюють ширшу тенденцію, яка виходить за межі подкастингу: аудиторії дедалі частіше шукають автентичних персонажів, яким довіряють.

Ця динаміка особливо помітна серед старших слухачів. Звіт виявив, що споживачі Gen X тягнуться до знайомих голосів, особливо в спортивних та мовних програмах, використовуючи аудіо для підкріплення довготривалих інтересів та спільних цінностей. Дослідники описують аудіо як джерело безперервності в швидко мінливому медіа-оточенні, що допомагає слухачам залишатися пов’язаними з пристрастями, спільнотами та надійними особистостями.

Гіпер-увага в медіа

Крім культурного впливу, Carat також стверджує, що аудіо надає перевагу уваги, яку маркетологи продовжують недооцінювати. З посиланням на дослідження Dentsu звіт каже, що аудіо приносить приблизно 10 126 уважних секунд на 1 000 вражень, випереджаючи кілька норм цифрових медіа, водночас забезпечуючи середнє запам’ятовування бренду на рівні 41% і підйом вибору бренду на 10%. Звіт також зазначає, що американці зараз проводять майже 13 годин на день із медіа, причому аудіо входить до топ-каналів за щоденним часом використання.

Незважаючи на такий рівень залученості, дослідники стверджують, що інвестиції в рекламу не йдуть у такт. «Розрив між культурним впливом аудіо та його медовкладенням більше не є питанням ефективності — це питанням розуміння», — йдеться в звіті. Дослідники вважають, що музика, подкасти та живі події створюють середовища, де аудиторія є «більш зануреною, більш лояльною та більш емоційно відкритою, ніж у традиційному відео або соціальних екосистемах.»

Carat зазначає, що розрив є можливістю для рекламодавців.

«Бренди відкривають значний розвиток, коли вони стають частиною культури, а аудіо — все більш динамічний канал, що пропонує масштаб, інтимність та ефективний охоплення — прокладає потужний шлях уперед», — йдеться у звіті. Він стверджує, що в умовах зростаючої фрагментації медіаекосистеми маркетологи повинні розглядати аудіо не лише як засіб охоплення, а як місце, де «культура активно формується, а не швидкоплинно захоплюється.»

Звіт закликає бренди переосмислити роль аудіо у медіасмішуванні. «Аудіо більше не є однією метою розвитку впізнаваності — це канал, створений для взаємодії, довіри та імпульсу», — йдеться. «Подкасти, музика та живі аудіо-середовища дозволяють брендам з’являтися поряд із пристрастями, надійними голосами та спільними культурними моментами.»

Завантажити повний звіт ТУТ.