Що говорять платформи, що вони принесуть більші бюджети на рекламу в цифровому аудіо
https://ift.tt/Zz52gUt
Streaming audio та подкасти вже стали звичною частиною споживання. Проте рекламодавці все ще витрачають порівняно мало своїх бюджетів на рекламу в подкастах та стрімінговій музиці, тоді як програматичні процеси та автоматизація ще не зменшили розрив між витратами на рекламу та залучення аудиторії.
Сьогодні цифрове аудіо становить близько 30% медіаспоживання серед середнього дорослого американця, згідно з дослідженням GWI, платформи з інсайтами споживачів, колишнього GlobalWebIndex. Але аудіо приваблює 3% річних витрат на рекламу в США, згідно з eMarketer. Ці цифри кілька разів були наведені Тейлором Ешем, віце-президентом з партнерств щодо інвентарю The Trade Desk, під час аудіо-орієнтованого відкритого форуму, що його організувала компанія у Нью-Йорку у вівторок.
Через той розрив між споживанням та попитом на рекламу «жодні цифрові медіа не заробляють менше рекламних доларів за годину, ніж цифрове аудіо», додала Кеті Бірмінгем, старший менеджер з досліджень та інсайтів TTD.
Але попри те, що великі програматичні платформи, як The Trade Desk, підтримують стрімінгове аудіо — і що TTD передбачала у 2024 році, що дисбаланс між витратами на аудіорекламу та залученням незабаром виправиться завдяки зростанню програматичного прийняття — покупці були уперті у питання інвестування в цей канал.
Це не обов’язково технічна проблема. Програматичні труби вже прокладені роками. І платформи презентували свої пропозиції рекламодавцям.
Так що не вистачає?
По-перше, подкастинг не є ідеальним для програматичних закупівель, бо рекламодавці (та продюсери подкастів) часто віддають перевагу оголошенням, озвученим ведучими, а не програматично вставленим оголошенням, що націлені на слухача.
Також цифрове аудіо має стати більш глибоко інтегрованим в системи планування кампаній агентств, сказав Джеремі Рандол, віце-президент зі стратегій програматичних продажів у SiriusXM Media, під час панельної дискусії на заході.
Upstream планування
Госудейно, були зроблені певні кроки у збільшенні бюджетів на рекламу цифрового аудіо, зокрема для програматичного.
Бірмінгем з Birmingham TTD зазначила, що витрати на цифрове аудіорекламу зросли на 5–7% за кожен з останніх трьох років і в цьому році перевищать 8 мільярдів доларів, згідно з eMarketer. І витрати на цифрове аудіо на платформі TTD зросли приблизно в три рази від середнього промислового за останні три роки та триває зростання.
Незважаючи на ці досягнення, цифрове аудіо часто залишається «післямовою» для рекламодавців, за словами Рандола. Проте, враховуючи, що „споживачі слухають аудіо по чотири години на день“, рекламодавці повинні розглядати аудіо так само, як і інші канали з високим рівнем взаємодії, такі як соціальні мережі та стрімінгове телебачення.
Рандол сказав, що SiriusXM « бореться » за потрапляння в інструменти планування агентств, де його вважатимуть більш звичною частиною рекламного обов’язку, ніж чимось доданим для конкретної кампанії або цілі.
SiriusXM зробив певні кроки в цьому напрямку, сказав Рандол, включаючи нещодавню інтеграцію з VideoAmp, що слугує інструментом планування для деяких агентських покупців. І, додав він, є імпульс навколо того, щоб основні платформи цифрового аудіо безпосередньо інтегрувалися з програматичними партнерами та новими рішеннями на базі штучного інтелекту.
«Усі ми інтегровані з кожним великим DSP», сказав Рандол, посилаючись на великі платформи стрімінгового аудіо, включаючи його колег з Spotify та iHeartMedia. «Ми починаємо плисти вверх за плануванням».
Крім того, інструменти придбання з агентським характером також часто мають омніканальний підхід з включенням стрімінгового аудіо з самого старту, додав він.
Анна Буттієр, глобальна глава з автоматизації продажів у Spotify, підтвердила його точку зору.
Перед чемпіонатом FIFA World Cup цього літа, вона сказала, що Spotify бачив, як планувальники мислять аудіо як суперстратегічне, суперрівневе, і це безумовно відрізнялося від того, що ми бачили 18 місяців тому.
Наприклад, відзначила вона, зросло зацікавлення з боку покупців у програматичних гарантованих угодах та кампаніях із завжди увімкненим режимом, щоб залучити бренди до обговорення навколо чемпіонату світу без зобов’язання здійснювати дуже дорожнє спонсорство турніру.
Подкасти та спортивні радіорепортажі також дозволяють брендам долучитися до розмови так, як це не можливо через онлайн-банери чи стрічки соціальних мереж, де тема затирається з секунди на секунду.
Заклик включити аудіо на раннішій стадії планування кампанії знайшов відгук у принаймні одному представнику боку покупців, який також брав участь у панелі під час події The Trade Desk.
«Нам потрібно підняти аудіоданіще на більш ранній етап планування, занести їх у наші власні інструменти агентств», погодилася Наомі Смолейвіц, керівниця відділу потокового аудіо в OMD. Так, сказала вона, «планувальники вже думають про це і можуть співпрацювати з нами, щоб отримати більше аудіо в ці закупівлі».
The omnichannel планування
Тим часом, чи є ви каналом, якщо ви не в омніканальному форматі?
Аудіо часто вважають окремим, не частиною загальної сумі цифрових медіа.
Рандол сказав, що з погляду SiriusXM рекламодавці не бачать повної цінності стрімінгового каналу, бо його не розглядають як окремий медіум. Він сказав, що стрімінгове аудіо зазвичай поєднують із наземним радіо як частину всього аудіобандерольного сегменту.
Замість цього платформи цифрового аудіо з більшими даними для вимірювань хочуть розглядатися нарівні з іншими цифровими каналами, такими як CTV, онлайн-відео та дисплей.
Та ж сама проблема є частиною причини, чому платформи аудіо зараз виробляють більше відеоконтенту, що забезпечує їм увагу у омніканальних стратегій кампаній, сказала Буоттьєр.
Рекламодавці зазвичай використовують ті самі програматичні інструменти для вимірювання та закупівлі аудіо- та відеокампаній, сказала вона. І рекламодавці вже добре володіють використанням цих інструментів у різних медіаканалах.
«Аудіо тяжіє до тих же програматичних труб, тих самих DSP, тієї ж ідентифікації та вимірювальних рамок, що й відео, дисплей та формати CTV», сказала вона. «Ніколи раніше не було легше для планувальників та покупців розглядати аудіо як частину омніканального».
P.S. Анна Буттієр також підтверджує цю точку зору, додаючи, що аудіо має бути інтегровано з даними на ранніх етапах планування кампанії та у внутрішніх інструментах агентств.
Hi-FI News
через AdExchanger
https://ift.tt/5ATgK39
12 червня 2026 року, 15:18.
June 12, 2026 at 03:18PM
Залишити відповідь