Cannes-terview: Why Audio Ad Spend Still Lags, According To Spotify’s CPO

Більшість розмов, які люди ведуть у Каннах, це ті самі теми, які вони обговорюють вдома, різниця лише в тому, що обидві сторони носять сонцезахисні окуляри та лляні шорти.

Одне з періодичних наративів — аудіо. Не дивлячись на геймінг, аудіо потребує часу та уваги, але рекламні долари поки що відстають.

Це дивна штука, над якою багато часу проводить Пер Санделл, головний директор з продукту Spotify.

«Аудіо нині є найбільш недопредставленим медіа в рекламі», — сказав Санделл AdExchanger у Каннах.

Навряд чи це несподіваний погляд від людини, яка відповідає за рекламну технічну інфраструктуру Spotify, але він не помиляється. Наприкінці минулого року слухачі, які користуються рекламою, становили 63% загальної аудиторії Spotify, але приносили лише приблизно 10% загального доходу.

Відставання

То в чому справа?

За словами Санделла, проблема не в тому, що маркетологи не зацікавлені. Це більше питання системи.

Аудіо розкидане між продавцями — «історично це було дуже фрагментовано», — сказав він, з-за чого купівля більш складна, ніж має бути. Вимірювання також відстає від інших каналів.

Відповідь Spotify стала у розвитку власного рекламного стека. Вони створили сервер оголошень першої сторони та запустили рекламну біржу, підключену до більшості основних DSP, включаючи The Trade Desk, Yahoo, Google’s DV360 та Amazon DSP.

«У загальному заліку, жодна велика [покупна] платформа насправді не мала аудіо як значну частину свого інвентарю», — сказав Санделл.

На кінець першого кварталу близько третини інвентар Spotify є доступними для торгів, але ціни варіюються залежно від формату та контексту. Наприклад, стандартні банери зазвичай дешевші, тоді як оголошення в подкастах від господаря та високоточні спонсорські угоди дорожчі. Програмне аудіо посередині.

Що важливіше за ціну — це повернення інвестицій, сказав Санделл, тому що більшість витрат за принципом торгів керуються алгоритмами, які автоматично направляють бюджети туди, де ефективніше.

«ROI — це те, що визначає ціни у світі, в який ми рухаємося», — сказав він. «Поки ми можемо забезпечити ROI і раціонально використовувати враження, ми зможемо знайти правильний шлях для надання цінності нашим клієнтам.»

«Небагато заплутаність»

Акцент на ROI природно веде до питань щодо вимірювань та контролю. Щоб рекламодавці ставили аудіо як основний канал, Санделл сказав, їм потрібно мати можливість управляти ним так само, як і будь-якою іншою покупкою.

Spotify вдосконалює свої процеси перегляду та посилює перевірки якості та безпеки, включно з перевіркою реклам перед їх запуском на платформі та моніторингом уже активних.

«Ці речі — те, чим дуже добре володіє ШІ», — сказав Санделл. «Ви можете майже вирішити ці потреби завдяки досягненням у LLMs (моделях великого масштабу).»

З боку креативу Spotify також використовує ШІ, щоб зменшити деяке тертя під час створення аудіо-оголошень. Протягом тривалого часу бренди зосереджували більшість своїх зусиль на дисплеї, відео та соціальних мережах, а аудіо вважалося «відкладеним креативним форматом», додав він.

Але бар’єри починають падати.

Кращі інструменти тексту в мові та запитувані робочі процеси означають, що рекламодавці можуть вставляти ключові фрази, які потрібно включити або уникати, генерувати сценарії, коригувати копію, обирати з каталогу синтетичних голосів та фонового музичного супроводу і швидко перетворити усе це на готовий аудіоролик.

Згідно з Санделлом, більш ніж 7,000 рекламодавців створили понад 20,000 оголошень за допомогою інструментів ШІ Spotify.

Не те, що це гарантія того, що аудіо нарешті одержить частку бюджету, яка відповідає залученню та часу, який на нього витрачають. На даний момент аудіо «все ще один із найбільш недоінвестованих секторів у медіа», — сказав Санделл.

«Але це один із медіа з найбільшим впливом і найбільшою кількістю зворотного впливу», — сказав він, «тож це справді трохи заплутано.»