Advertisers pile into digital audio, but measurement still holding the market back

Рекламодавці масово переходять до цифрового аудіо, але вимірювання все ще стримує ринок

Австралія’s digital audio сектор готовий до подальшого зростання, але зростаюче інвестування в подкасти та стрімінгове аудіо вказують на це, згідно з останнім Звітом Digital Audio State of the Nation від IAB Australia.

Однак у звіті також зазначено, що довгостроковий масштаб ринку залежатиме від здатності галузі посилити вимірюваність, доводити ефективність та відповідально впроваджувати новітні технології, такі як штучний інтелект.

Зараз уже в десятий рік свій існування звіт відстежує еволюцію цифрового аудіо-екосистеми Австралії, включаючи зміни в рекламі форматів, драйвери інвестицій, впровадження технологій та настрої рекламодавців у стрімінговому аудіо, подкастах та середовищі відеоподкастів.

Висновки будуть офіційно представлені на Audio Summit від IAB Australia, де лідери галузі розглядатимуть, як цифрове аудіо інтегрується з ширшими стратегіями цифрової реклами, моделями торгів і вимірювальними рамками.

[зображення]

Рекламодавці сигналізують зростання інвестицій
Дослідження виявило міцний апетит до збільшення інвестицій у формати цифрового аудіо.
За звітом, 69% покупців аудіореклами планують збільшити витрати на рекламу в оригінальному контенті подкастів, тоді як 56% збираються розширити інвестиції в рекламу стрімінгової музики.
Відеоподкасти також набирають обертів. Приблизно 25% респондентів вже включили цей формат у кампанії, тоді як ще 50% заявили, що досліджували можливість.
Увага аудиторії, можливості будівництва бренду, інтеграції бренду та доступ до талантів і творців контенту були виділені як основні рухачі подальшого розширення аудіореклами.
Висновки продовжують нарощувати темп, який був помічений у попередніх виданнях звіту, що відстежують послідовне зростання ролі цифрового audio у ширшому медіасумі.

Вимірювання та стандарти — перешкода
Незважаючи на оптимізм, звіт підкреслює стійкі галузеві проблеми з вимірюванням та стандартизацією.
«Головний Гей Льє Рої» сказав, що довіра рекламодавців все більше залежить від чіткого доведення результатів та послідовних стандартів вимірювань.

«Існує чітке позитивне ставлення до цифрового аудіо, рекламодавці вказують на зростання у подкастах та стрімінговому аудіо. Що також очевидно, це те, що впевненість у інвестиціях дедалі залежатиме від вимірювань, заснованих на результатах, та послідовних стандартів, які дозволяють аудіо комфортно сидіти поряд із ширшим цифровим міксом.
У той же час розширення економіки творців та зростання відеоподкастів змінюють те, як бренди з’являються в аудіо-оточенні. Як індустрія, ми повинні інноваційно підходити до вимірювань, торгових моделей та креативної інтеграції, щоб забезпечити зростання з ясністю та надійністю.»

Дослідження також показало, що стандартні дані залишаються необхідними для інтеграції цифрового аудіо в інструменти планування, такі як Market Mix Modelling (MMM), який зараз є провідним інструментом для оцінки впливу на продажі та ROI, використовується 44% опитаних.
Однак фрагментовані формати та відсутність послідовних стандартів у всій аудіоекосистемі продовжують створювати перешкоди для рекламодавців.

[зображення]

Впровадження AI обережне, але зростає
Звіт також виявив, що галузь досліджує використання штучного інтелекту в аудіоплануванні, активації кампаній та виробництві реклами, хоча настрій залишаєтьcя обережним.
Найбільша потенційна можливість — у відстеженні ефективності, звітуванні та оптимізації кампаній.
Однак 53% австралійських рекламодавців висловили занепокоєння щодо використання штучного інтелекту у виробництві аудіоконтенту, зокрема щодо передбачуваних реклам Host-Read та голосового копіювання, де автентичність залишається ключовим питанням.

Стів Голдінг, який також очолює Раду аудіо IAB Australia, сказав, що еволюційні можливості цифрового аудіо зміцнюють його роль у медіаміксі.

«Майбутнє для рекламодавців цифрового аудіо стає все більш переконливим. З підвищенням масштабу каналу у медіаміксі, надбання в націлюванні, динамічній творчості та експериментах із творцями контенту зроблять аудіо-кампанії ще більш релевантними, відповідальними та ефективними, дозволяючи поглиблювати зв’язки із аудиторією та будувати довіру у масштабі.»

Зростання доходів підкріплює імпульс
Звіт з’являється за кілька днів після публікації звіту Internet Advertising Revenue Report також від IAB Australia та підготовленого PwC Australia.
У цьому звіті зазначено, що дохід від цифрового аудіо виріс на 8,5% порівняно з попереднім роком, склавши 338,7 млн доларів США за календарний рік 2025, що підтверджує подальше зростання категорії у загальному ринку цифрової реклами.

Творча економіка та програмне купування набирають обертів
Додаткові висновки дослідження підкреслюють зростаючий вплив економіки творців та зміни в купівельній поведінці.
Доступ до таланту та творців контенту підскочив на 10 процентних пунктів у порівнянні з попереднім роком, ставши другим за важливістю рушієм інвестицій у цифрову аудіорекламу після уваги та залучення аудиторії.
Приблизно 61% опитаних вже використовували творців подкастів або таланти як частину своєї стратегії творення бренду, ще 17% розглядають таку можливість.
Звіт також виявив зсув у бік інвестицій, орієнтованих на ефективність. Поки цифрове аудіо традиційно використовувалося для формування бренду, 37% опитаних планують збільшити частку витрат на перформанс-рекламу, порівняно з 27% які очікують збільшити інвестиції на бренд.
Програмні закупівлі аудіо залишаються поширеними: 72% опитаних у 2025 році купували аудіо програмно.
Серед цих покупців 68% планують придбати у 2026 році гарантовані угоди на стрімінгове аудіо, порівняно з 51% у 2025 році, тоді як 62% планують придбати гарантовані угоди на рекламу подкастів, порівняно з 43% минулого року.

Індустріальна підтримка та методологія
Звіт підтримували Commercial Radio & Audio та 19 медіа- та технологічних компаній, включаючи Acast, ARN, Blis, Foxtel, Google, Magnite, News Corp Australia, Nine Radio, NOVA Entertainment, Publicis Groupe, SCA, Spotify, The Trade Desk, Triton Digital, Yahoo, WPP Media та Zenith.
Польові роботи для дослідження проводилися у листопаді та грудні 2025 року й включали 128 відповідей від керівників, що займаються розподілом маркетингових витрат.
Більшість респондентів (95%) були з рекламних агентств, включаючи холдингові групи та незалежні агентства, тоді як решта 5% представляли бренди або компанії, що купують аудіорекламу.

Головне зображення: AI-генероване
Підпишись на Mediaweek Morning Report – щодня безкоштовно на вашій пошті.

Публікація: Advertisers pile into digital audio, but measurement still holding the market back з’явилася першою на Mediaweek.

HI-FI News
через Mediaweek
https://ift.tt/BfQzxCD

2 березня 2026 року, 22:10

(Текст упорядковано та адаптовано для української мовної палиці.)

March 2, 2026 at 10:10PM