Промисловий ринок цифрового аудіо в Іспанії: 58% користувачів слухають онлайн, подкасти лідирують
https://ift.tt/fnFGBor
IAB Spain цього тижня оприлюднив Estudio de Audio Digital 2026, всебічне опитування того, як користувачі інтернету в Іспанії взаємодіють зі стрімінговою музикою, подкастами, радіо, аудіокнигами та аудіо за допомогою штучного інтелекту — і що рекламісти мають намір робити з цього приводу.
Звіт, оприлюднений 9 червня 2026 року, підготований підкомісією з цифрового аудіо IAB Spain у співпраці з дослідницькою фірмою Nethodology. Він поєднує дві методології: цифровий дослідницький компонент, що відстежує онлайн-публікації, форуми, блоги та соціальні розмови з 2025 року по квітень 2026 року за допомогою інструментів Brandwatch, Google Trends та Google Ads; та онлайн-опитування, проведене в травні 2026 року серед 1000 осіб із загального населення Іспанії віком від 16 років, з застосуванням квот за статью, віком та географічними зонами за даними Nielsen. Паралельна вибірка з 55 рекламних професіоналів з бази даних IAB Spain також заповнила опитування. Панель загального населення була надана Netquest.
Online-audio споживання стабілізується на рівні 58%
За даними IAB Spain, 58% опитаних інтернет-користувачів заявили, що слухали аудіо онлайн протягом року, що передував польовим дослідженням у травні 2026 року. Ця цифра трохи нижча за 61% у попередніх двох випусках до даних перерви у 2022–2024 роках, але значно вища за 43% у 2016 році. Десять років розвитку — з 43% у 2016 році до 50% у 2017, спад до 44% у 2018, потім поступове зростання до 57% у 2019, 60% у 2020 та 61% у 2021 — свідчать, що іспанський ринок перейшов через структурний поріг прийняття під час пандемії й відтоді залишився вище відносно більшості.
Споживання схиляється до молодших вікових груп та чоловіків. Найвищий проникнення — у віковій групі 26–39 років — 70%, а чоловіки досягають 61% порівняно з незазначеним рівнем для жінок. Дослідження відзначає, що ці різниці статистично значущі. Сам вибірка була порівну за статтю (50/50): 35% у віці 40–55 років, 31% старші за 55, 22% у віці 26–39, 12% від 16 до 25 років. Більшість — 52% — мають вищу освіту, 71% працюють, 84% користуються інтернетом щодня. Найчисельніший сектор зайнятості — послуги.
Коли дослідження запитує, що розуміють під концепцією «цифрове аудіо», відповіді зосереджуються навколо форматів (MP3, WAV, подкаст) — 16%, технічна природа (бінарний код, цифровий сигнал) — 16%, канал передачі (інтернет) — 16%, відтворення на апаратному пристрої — 15%, порівняння з аналоговими медіа — 9%. Такий розподіл свідчить про широке, але розпливчасте розуміння — термін викликає асоціації з форматами, а не з окремою платформою чи сервісом.
Усі шість форматів зростають з 2023 року
За даними IAB Spain, 82% опитаних використовуючи хоча б один цифровий аудіоформат, навіть якщо нечасто. Зазначено такі шість форматів: онлайн-радіо у прямому ефірі, онлайн-радіо з можливістю пропуску вперед (catch-up), подкаст, цифрова музика, аудіокниги та аудіопрес — аудіо за допомогою штучного інтелекту, яке отримується з транскрипції письмових матеріалів.
Цифрова музика залишається найчастіше використовуючим форматом — 80% опитаних користувалися ним у певний спосіб. Це на 3 пункти від попереднього аудіо-исследування IAB Spain 2023. Онлайн-радіо в стрімінгу — 63%, зростання на 2 пункти. Подкаст — 61%, зростання на 7 пунктів — друге за абсолютним приростом серед шести форматів. Catch-up-радіо — 38%, +3 пункти. Аудіокниги — 28%, найбільший приріст за той же період — +9 пунктів. Аудіопрес — найновіша категорія — 16%, +8 пунктів. Схоже, загальна тенденція однакова: жоден формат не зменшився.
Щоденне використання розкриває трохи іншу картину. Цифрова музика має найбільш інтенсивне звичне залучення: 28% тих, хто знайомий з форматом, слухають щодня, і 31% роблять це кілька разів на тиждень. Онлайн-радіо — другий за рівнем щоденного використання формат. Для подкастів та catch-up радіо переважає випадкове споживання: приблизно кожен третій користувач кожного формату описує своє використання як випадкове. Таке розміщення має практичні наслідки для рекламодавців, які оцінюють частоту та охоплення.
Зростання попиту на подкасти у пошукових запитах Google з початку року
Цифровий дослідницький компонент відстежує дані Google Trends з травня 2021 року по травень 2026 року за трьома запитами: подкаст, онлайн-радіо та аудіокнига. За даними IAB Spain, інтерес до пошуку подкастів у 2026 році зросла на 14% порівняно з аналогічним періодом 2025 року. Інтерес до аудіокниг зріс на 19% за той же час. Онлайн-радіо, навпаки, впало на 11%. Ці сигнали узгоджуються з даними споживання з опитування: формати, які збільшують свою частку в активному пошуку, — ті самі, що демонструють найбільший ріст бази користувачів.
У цифровому аналізі видимості — на основі 152 227 згадувань у соціальних та цифрових медіа, зібраних Brandwatch з 2025 року до перших місяців 2026 року — подкаст домінує розмову з 92% всіх згадувань формату. Аудіокнига, онлайн-радіо, цифрова музика та аудіопрес — кожна по 3% або менше. Концентрація вражаюча. IAB Spain зазначає, що менша частка дискусій про цифрову музику відображає тенденцію, коли цей формат стає невіддільним від платформ — Spotify, YouTube — які його носять, а не обговорюється як окрема категорія.
IAB Spain також посилається на висновок Digital News Report 2024, що Іспанія є європейським лідером у споживанні подкастів та аудіокниг, що заздалегідь задає контекст для того, чому внутрішні числа відрізняються від більш поміркованих європейських середніх показників.
YouTube та Spotify — рівні за часткою платформи 62%
Серед 542 респондентів, які отримують аудіо через застосунки, YouTube та Spotify досягають по 62% — фактично рівні за перше місце. Apple Music — 27%, Amazon Music — 24%, додатки радіостанцій — 21%. Ivoox — 10%, Audible — 8%, Apple Music (у даних — окремо) — 7%, Podimo — 5%, інші — 14%.
Вік споживання різко відрізняється. Серед 16–25 років YouTube досягає 72%, Spotify — 69%. Серед осіб старших за 55 років, радіо-спеціфічні застосунки досягають 33% — на 12 пунктів вище за середній показник — що відображає лояльність до конкретних станцій, а не до загальних платформ стрімінгу. За даними IAB Spain, чоловіки використовують радіопрограми частіше за жінок на всіх вікових категоріях, що узгоджується з більш широкими гендерними відмінностями, поміченими в радіоспоживанні.
Як аудіо вписується у щоденні рутини
За даними IAB Spain, 73% слухачів аудіо вживають контент одночасно з іншою активністю. Жінки трохи частіше — 78%. Старші слухачі частіше слухають ізольовано: 38% тих, кому за 55 років, слухають лише так, проти 24% з 16–25 років. Головна причина використання серед всіх форматів — можливість слухати в будь-який момент — 52%. Розваги — 43%, багатозадачність — 40%, отримання інформації — 30%. Персоналізація контенту — 17%.
За контекстом домашні обов’язки лідирують — 54%, далі поїздки та подорожі — 41%, відпочинок — 40%, фізичні вправи або прогулянка — 39%, робота або навчання — 28%, перегляд інтернету — 24%. Слухачі подкастів consistently вище за середнє за кожне використання моменту, на 2–3 пункти вище середнього по всім форматам, що свідчить про більш активну та зосереджену аудіосесію для цього формату.
Пенетрація підписки широка, але переважно безкоштовна. За даними IAB Spain, 66% слухачів підписані на щонайменше одну аудіоплатформу. У цій групі 42% мають лише безкоштовну підписку, 17% мають як платні, так і безкоштовні акаунти, 7% оплачують виключно. Тобто 35% взагалі не мають підписки. Платні підписки зосереджені серед молодших користувачів: 37% із 16–25 років та 30% із 26–39 років мають платний доступ. Ці цифри свідчать про велику потенційну аудиторію для аудіореклами з підтримкою реклами та про «попереджувальний» контракт щодо прямого доходу від підписок для багатьох платформ.
Розділ про подкасти: тривалість та відео-слой
Серед 605 слухачів подкастів у вибірці 48% віддають перевагу епізодам тривалістю від 20 до 45 хвилин. Інші 22% віддають перевагу епізодам тривалістю до 20 хвилин, 10% — понад 45 хвилин, 17% не визначилися. Вік сильно впливає на це уподобання: серед 16–25 років 23% віддають перевагу більш тривалим епізодам понад 45 хвилин — найвищий показник серед будь-якої вікової групи. Серед старших за 55 років лише 4% бажають довгих епізодів, тоді як 24% віддають перевагу епізодам до 20 хвилин. Така віково-тривалова динаміка достатньо стабільна, щоб використовувати її як планувальну змінну для виробників, орієнтованих на певні демографічні сегменти.
Відео-подкаст потребує особливої уваги з боку рекламних фахівців. За даними IAB Spain, 69% слухачів подкастів використову відео-формат, коли він доступний. Цей показник сягає 81% серед 16–25 років. Головні причини вибору відео зосереджуються на баченні виразів та реакцій (31%), на більш динамічності контенту (31%) та на доповненні бесіди (31%). Ці мотиви пов’язані з інтенсивністю залучення, а не з пасивним споживанням.
Дослідження визначає подкаст як «й аудіо- та відео-онлайн формат за запитом, який користувачі можуть завантажити для прослуховування пізніше або переглядати онлайн» — таке визначення офіційно охоплює феномен відеоподкастів, а не розглядає його як окрему категорію. Таке трактування важливе для вимірювань: організації, що рахують лише аудіозавантаження, можуть недооцінювати загальне споживання подкастів, оскільки зростає споживання відео через YouTube.
Пам’ять про рекламу, пошук бренду та покупки
За даними IAB Spain, 67% аудіо- користувачів згадують, що чули рекламу під час споживання онлайн-аудіо. Серед чоловіків — 71%; серед 16–25 років — 72%. Меморизація на рівні бренду більш поверхова: із 601 респондента, що з’ясували, чи пам’ятають конкретні рекламовані бренди, 47% пам’ятають хоча б якісь бренди, 31% — не пам’ятають ні одного, 17% — не впевнені, і лише 4% згадують багато чи все. Це означає приблизно кожен третій має будь-яку форму пам’яті бренду після аудіо-експозиції.
Далі за ланцюгом: із 216 респондентів, які згадують хоча б деякі бренди, 54% повідомляють, що шукали бренд онлайн (об’єднано відповіді «всі», «багато» та «деякі»). З них 47% звітують про здійснену покупку — знову за об’єднаними категоріями частоти використання. Загальна ланцюжкова взаємодія від аудіо-експозиції до запиту бренду, до покупки становить невеликий, але ненульовий відсоток від загальної аудиторії слухачів, і ця данна має значення для маркетологів, які намагаються оцінити вклад аудіо у нижню частину воронки конверсій.
Професіональна вибірка у дослідженні — 55 респондентів із бази даних IAB Spain з польовою роботою в травні 2026 року — забезпечує «поставкову» точку зору на ринок. Професійна вибірка складається з 43% медіа-агентств, 15% рекламодавців, 13% рекламних мереж, 7% консалтингових компаній та 22% інших типів організацій. За старшинством 30% — директор/менеджер, 50% — менеджер або керівник, 20% — технічний персонал.
За даними IAB Spain, 84% професіоналів включають цифрове аудіо у свої медійні мікси. Основна причина — відповідність реальним моментам споживання (72%), потім можливість досягти певної аудиторії, коли аудіо є єдиним доступним каналом (54%), властивості формату для привертання уваги (52%), та інтеграція як одного з медіа серед інших (37%).
Серед 84%, хто включає аудіо, двоє з трьох визначають його як доповнювальну, а не основну роль. Лише 11% розглядають його як основний канал, тоді як 22% характеризують як «що з’являється». Три з чотирьох професіоналів вважають, що інвестиції в аудіорекламу зростатимуть — консенсус із передбаченням, що фону зростання глобальних бюджетів на подкаст-рекламу, зафіксований PPC Land.
Щодо використовуваних форматів, домінує cuña (аудіоздавок) — 85%, далі pre-roll — 57%. Ці два традиційні формати значно випереджають більш інтегровані опції: брендовий подкаст — 30%, згадування та мікроформати — 28%, спонсорство — 26%, mid-roll — 24%, post-roll — 20%, продуктові розміщення — 11%. Розрив між форматами на основе-зонтовими та нативними форматами значний, що свідчить, що ринок ще не зробив широкого переходу до покупок з акцентом на хоста та інтеграцію, що характерні для зрілих ринків подкаст-реклами в США.
Дослідження IAB Spain приходить у момент структурного прискорення глобального ринку реклами подкастів. Світові витрати на подкаст-рекламу досягли 408 мільйонів доларів у грудні 2025 року, найвищий місяць у базі Magellan AI, тоді як реклама подкастів у 4-му кварталі 2025 року зросла на 32% порівняно з попереднім роком. Spotify розширив автоматизоване придбання подкастів у Іспанію та ще 11 ринків у липні 2025 року, надавши програматичний доступ до інвентарю подкастів уперше. Nielsen інтегрував дані подкастів Triton Digital у свої інструменти планування у квітні 2026 року — крок, спрямований на скорочення розриву між часткою уваги споживачів та часткою рекламних бюджетів на аудіо.
Дорожня карта цифрової стратегії IAB Spain за 2026 рік — опублікована в січні 2026 року — вже позначала аудіо як напрямок зростання, а можливість реклами подкастів розвивалася паралельно з покращенням якості виробництва та бази вимірювань. Подальше дослідження аудіо тепер надає кількісну основу для цієї оцінки: 61% проникнення користувачів подкастів в Іспанії, шість форматів цифрового аудіо зростають одночасно, а професіонали демонструють як поточне запровадження, так і перспективну впевненість.
Стале домінування cuña та pre-roll у професійних форматах — попри те, що споживацькій аудиторії притаманний 69% вибору відео, коли воно доступне — також вказує на розрив у плануванні. Якщо майже дві третини слухачів подкастів дивляться відео замість просто прослуховування, рекламні формати, призначені виключно для аудіо, можуть залишати потенціал залучення незадіяним. Розширення Omny Studio Triton Digital для підтримки відеоподкастингу та інфраструктурні розробки Spotify вже почали адресувати це на рівні платформи. Дані IAB Spain свідчать, що іспанським медійним професіоналам ще слід наздогнати споживача.
22-процентний структурний розрив між рівнем аудіо-споживання у повсякденному часі (близько 30% медіа-часу) та рекламними витратами, який PPC Land відслідковує в світовому ринку аудіо-реклами, має аналог у Іспанії: цифровий рекламний ринок Іспанії закрив 2025 рік на рівні 6 211,2 млн євро, зростання 11,2% за даними IAB Spain у звіті про інвестиції, опублікованому у лютому 2026 року. Вклад аудіо в цю суму не розкривається окремо, але висновок дослідження, що три з чотирьох рекламних професіоналів очікують зростання інвестицій, означає, що категорія має простір для зростання в пропорційних частках.
Хронологія
– 2016 — IAB Spain зафіксував проникнення онлайн-аудіо в Іспанії на 43%
– 2017 — проникнення зросло до 50%
– 2018 — проникнення знизилось до 44%
– 2019 — проникнення досягло 57%
– 2020 — проникнення 60%
– 2021 — пікове 61%
– червень 2025 — IAB випускає посібник з вимірювання цифрового аудіо в моделях змішування медіа, вирішення структурного розриву інвестицій
– 11 липня 2025 — Spotify розширює автоматизований купівлю подкастів на 12 ринків, включаючи Іспанію
– 4 листопада 2025 — Magellan AI випускає звіт про бенчмарк подкаст-реклами за Q3 2025 з 26% зростанням витрат порівняно з попереднім роком
– грудень 2025 — глобальні витрати на рекламу подкастів досягають 408 млн доларів
– 4 грудня 2025 — Triton Digital розширює Omny Studio з підтримкою відеоподкастингу
– 17 січня 2026 — IAB Spain публікує цифри 2026 року з дорожньою картою
– 10 лютого 2026 — Magellan AI повідомляє 32% річне зростання реклами подкастів у Q4 2025
– 27 лютого 2026 — Іспанія: цифрова реклама закриває 2025 рік на 6 211,2 млн євро, зростання 11,2%
– 17 квітня 2026 — IAB Spain публікує перше технічне керівництво SSP для іспанського прогресивного ринку
– 28 квітня 2026 — Nielsen інтегрує дані подкастів Triton Digital у планувальні інструменти
– Травень 2026 — IAB Spain публікує п’яте видання дослідження про підключене ТБ, зазначаючи 95% проникнення CTV; польові роботи щодо цифрового аудіо дослідження проводились
– 9 червня 2026 — IAB Spain публікує Estudio de Audio Digital 2026, підготовлений з Nethodology, опитування 1000 загального населення та 55 рекламних професіоналів
Підсумок
– Хто: Digital Audio Subcommission IAB Spain у співпраці з дослідницькою фірмою Nethodology. Опитування споживача: 1000 користувачів Інтернету в Іспанії віком від 16 років; опитування професіоналів: 55 респондентів з бази даних IAB Spain.
– Що: Estudio de Audio Digital 2026 вимірює споживання онлайн-аудіо за шістьма форматами — стрімінгове радіо, радіо з можливістю пропуску, подкасти, цифрова музика, аудіокниги та аудіопрес — разом з пам’яттю про рекламу та намірами інвестицій професіоналів. Основні висновки: 58% загального проникнення онлайн-аудіо, 80% використання цифрової музики, 61% використання подкастів, 67% пам’ять про рекламу, 84% професіоналів включають аудіо у медіаплани, домінують формати cuña та pre-roll.
– Коли: дослідження опубліковане 9 червня 2026 року. Польові роботи зосереджені на травні 2026 року. Цифровий дослідницький компонент охоплює 2025 рік до квітня 2026 року.
– Де: дослідження охоплює Іспанію з використанням квот за дев’ятьма географічними зонами Nielsen, включаючи Мадрид, Барселону, Південь, Північний-Схід, узбережжя Леванте та Канарські острови.
– Чому: IAB Spain публікує дослідження періодично, щоб надати рекламній індустрії Іспанії актуальну кількісну картину досяжності цифрового аудіо, звичок споживання, розподілу платформ, пам’яті про рекламу та інвестиційних моделей професіоналів — що дозволяє планувальникам медіа, агентствам та рекламодавцям приймати рішення щодо розподілу бюджету на основі вимірюваного поведінкового ринку.
HI-FI News
через PPC Land https://ppc.land
13 червня 2026 року, 10:38 AM
June 13, 2026 at 10:38AM
Залишити відповідь